724. 미래형 마케팅 (필립코틀러)

미래형 마케팅

 

필립 코틀러 지음

 

 

제1부   전략적 마케팅

 

 

1.  세계적 수준의 마케팅을 통한 수익사업의 구축

 

* 변화하는 기업

과거	현재
모든 것을 기업 내부에서 만든다 우리 기업이 소유한 것에 근거하여 개량한다. 독자적으로 진행한다. 기능적 부서별로 작업한다. 국내에 중점을 둔다. 상품 중심이다. 표준상품을 생산한다. 상품에 초점을 둔다. 대량 마케팅을 실시한다. 지속될 만한 경쟁우위를 찾는다. 신상품은 천천히 신중하게 개발한다. 다수의 공급자를 이용한다. 상명하달 경영방식이다. 시장에서 사업을 한다.	기업 밖에서 더 많은 것을 산다. (외주) 다른 기업을 벤치마킹해서 개선한다. 다른 기업과 네트워크를 형성하여 협력한다. 다분야팀을 구성해 사업과정을 관리한다. 세계와 지역에 초점을 둔다. 시장과 고객 중심이다. 적응상품이나 맞춤상품을 생산한다. 가치사슬에 초점을 둔다. 목표마케팅을 실시한다. 지속적으로 새로운 강점을 만든다. 신상품 개발과정 사이클을 가속화한다. 소수의 공급자를 이용한다. 상하  및 횡적 경영방식이다. 시장공간에서 사업을 한다.

 

l  성공적 마케팅 관행이 존재하는가?  : 가장 많이 거론되는 9가지

Ø  품질을 높이면 성공한다?.

Ø  더 나은 서비스를 제공하면 성공한다?

Ø  가격을 저렴하게 하면 성공한다?

Ø  시장 점유율이 높으면 성공한다?

Ø  적응과 맞춤판매를 하면 성공한다?

Ø  지속적으로 상품을 개량하면 성공한다.

Ø  상품을 혁신하면 성공한다?

Ø  고성장 시장에 진입하면 성공한다?

Ø  고객기대를 초월하면 성공한다?

l  무엇이 성공하는 마케팅 전략을 만드는가?

Ø  경쟁자의 전략과는 다른 강력한 차별화 포인트가 확고한 전략임

l  새로운 마케팅을 향하여…

Ø  기업은 고객에 대한 지식, 고객 연결 기술 그리고 고객경제에 대한 이해를 더욱 향상

Ø  고객을 끌여들여 상품을 공동설계

Ø  유연성 있는 시장상품을 만들 준비

Ø  고객들에게 좀더 우수한 가치를 전달하는 방법을 찾음

Ø  목표 시장에 가치를 창출하고 커뮤니케이션하며 전달하는 새로운 방법들을 개발

 

2.  마케팅을 통한 가치의 이해, 창출, 커뮤니케이션 및 전달

 

l  마케팅에 관한 심각한 오해

Ø  마케팅은 판매다 : 

§   마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 하는 것 (피터 드러커)

§   드러커가 말하고자 한 것은, 마케팅의 임무는 “소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하는 것”

§   마케팅이 성공적으로 이루어 지면, 사람들은 새로 나온 제품을 좋아하게 되고, 구전이 빠르게 퍼지며 판매는 거의 필요 없게 된다.

Ø  마케팅은 마케팅 부서의 일이다. 

§   마케팅은 너무 중요해서 마케팅 부서에만 맡길 수가 없다 (휴렛팩커드 데이비드 패커드)

§   진취적인 기업은 모든 부서를 고객 주도적으로 만들지 못한다 해도 모든 부서를 고객 중심으로 만들고자 함

l  필요의 발견과 충족

Ø  기업은 직업 안정을 제공해 줄 수 없다.  그것은 오직 고객만이 제공해 줄 수 있다.  (잭 웰치)

Ø  3가지 수준의 마케팅 활동

§   반응형 마케팅 (responsive marketing) : 고객의 욕구를 발견하고 충족시키는 일

§   예견형 마케팅 (anticipative marketing) : 발생 중이거나 아직 숨어 있는 욕구를 알아냄.  반응형 마케팅보다 위험도가 높다.  Ex) 에비앙과 페리어등의 기업은 수질이 점점 나빠지자 생수시장 성장을 예견

§   필요 창조형 마케팅 (need-shaping marketing) : 아무도 필요로 하지 않거나 생각조차 못했던 상품이나 서비스를 출시.  Ex) 소니의 워크맨등 “나는 시장의 요구에 부응하지 않는다.  그것을 창조한다.” 소니의 창립자 겸 사장 아키오 모리타

§   차이점 : 시장에 이끌리는 시장추종형 기업인가, 시장을 이끄는 시장주도형 기업인가.

Ø  기업은 얼마나 넓은 시장에서 수익을 얻을 수 있는가?

§   대중 마케팅 : 몇몇 비평가들은 대중 마케팅의 종말을 예언하고 있으나, 대중마케터들에게는 소련이나 중국 시장을 대상으로 무한한 기회가 있음.

§   표적 마케팅 : 다양한 상품을 제공하는 기업(상품 차별화)과 특정 세분시장에 맞추어 상품을 설계하는 기업(시장세분화)를 대조 (웬델 스미스), 

-           브랜드 세분시장 수준 : 혜택 세분화(저가격. 고품질, 최고의 서비스), 인구통계적 세분화(부유한 장년층, 젊은 저소득 소수민족층), 상황세분화(항공기 승객 중 출장 고객, 여행고객, 비상목적 고객), 사용수준 세분화(대량 사용자, 중간량, 소량 사용자), 라이프스타일 세분화(모피를 입고 왜건형 승용차를 탄 교외지역 거주자, 픽업트럭을 타는 저돌적 사나이)등

-           틈새시장 수준 : 더욱 좁게 정의된 욕구, 또는 독특하게 조합된 욕구를 가진 더욱 작은 소비자 집단을 의미 (테트라 tetra 는 세계 열대어 시장의 80% 점유, 호너 hohner는 세계 하모니카 시장의 85% 점유, 슈타이너 광학 steiner optical은 세계 군사용 야전망원경 시장의 80% 점유
* 성공 요인 : 고객에게 헌신적이고, 탁월한 성능과 발빠른 서비스를 제공하며 시간을 꼭 지킨다 (저가격 정책을 쓰지 않음), 최고경영진이 주요고객과 직접 정기적으로 접촉한다, 고객가치를 개선하기 위해 끊임없는 혁신을 강조

-           세포시장 수준 : 시장기회를 제공하는 일부 특성들을 공유하는, 더욱 작은 집단 (데이터베이스를 통해 고객에 관한 흥미있는 패턴이나 새로운 사실을 발견)

§   개별고객 수준의 마케팅

-           고객맞춤 마케팅 : 맞춤양복점이나 주문제작 기념상품점에서 하는 것처럼 판매자가 처음부터 한 고객을 위해 제품을 생산

-           대량맞춤 마케팅 : 미리 정해진 기본사양들이 있어서, 각 고객에 맞는 여러가지 방식으로 조합 (델컴퓨터)

l  마케팅 경영관리 과정의 주요 단계

Ø  5단계  R à STP à MM à I à C

§   R = 조사(research) : 시장조사

§   STP = 시장세분화 (Segmentation), 표적시장 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning : 상품의 핵심혜택과 차별화를 고객의 마음 속에 심기위한 노력)

§   MM = 마케팅 믹스(4P로 알려진 product, price, place, promotion)

§   I = 실행(Implementation)

§   C = 통제(Control) : 피드백을 얻고, 결과를 평가하며 STP전략이나 마케팅 믹스 전술을 수정 또는 개선

 

3.  시장기회의 파악과 목표 가치제공물의 개발

 

l  마케팅 기회란 무엇인가?  

Ø  마케팅 기회란 기업이 고객의 요구를 만족시킴으로써 수익을 올릴 수 잇는 가능성이 높은 구매자 필요와 관심의 영역

l  마케팅 기회의 주요 자원은 무엇인가? 

Ø  시장에 부족한 물품을 제공

Ø  기존의 상품이나 서비스를 새로운 방식이나 더욱 우수한 방식으로 제공

§   문제탐지법 : 사람들이 현재상태에 완전히 만족하지는 않지만 그냥 받아들이고 있는 일상용품과 서비스에 대하여 불만이나 개선점을 물어보는 것

§   이상형 방법 : 마케터가 일단의 소비자들을 인터뷰하여 그들이 소비하는 상품이나 서비스의 이상적 형태를 상상하도록 요구

§   소비사슬 방법 : 마케터가 소비자들을 직접 인터뷰하여, 그들이 상품을 획득, 사용, 처분하는 단계를 도표화하여 각 단계마다 기업이 어떤 새로운 상품이나 서비스 혹은 혜택을 도입할 수 잇는지 검토

Ø  새로운 상품이나 서비스를 제공

l  기업은 어떻게 자신을 조직하여야 더욱 유망한 기회를 발견할 수 있는가? 

Ø  아이디어 관리자 모델

§   존경받는 중견임원을 아이디어 관리자로 임명

§   과학자, 엔지니어, 구매담당자, 제조담당자, 판매원, 마케터 그리고 재무담당자들로 구성된 다중분야위원회를 만들어, 새로이 제안된 상품과 서비스를 평가하는 정기모임을 갖는다

§   무료전화를 설치하여 새로운 아이디어를 가진 사람이면 누구나 아이디어 관리자에게 쉽게 연락할 수 있도록 한다.

§   종업원, 공급자, 유통업자, 딜러 등 기업의 모든 이해관계자들이 아이디어 관리자에게 아이디어를 보내도록 격려한다.

§   한 해 동안 최고의 아이디어를 제공한 사람에게 보상을 주는 공식인증 프로그램을 실시

Ø  전략적 돌파구 모델

§   GE 메디컬 시스템즈는 20명의 고위관리자가 참석하는 하루 동안의 “돌파구”회의 개최, 각기 다른 임무를 갖는 4개의 팀으로 구성하여 브레인스토밍 : 기업이 표류에 처해 있어 혁신적이고 불연속적인 사고를 간절히 필요로 할 때 유용

-           새로운 고객과 세분시장을 찾아라.

-           새로운 판매전략을 찾아라.

-           새로운 가격  및 장비금융 해결책을 찾아라.

-           새로운 상품 특성요소를 찾아라.

l  기업은 어떤 경로로 성장할 수 있는가? 

Ø  마케팅의 주요 목표와 기술은 수요관리 (수요의 수준, 시기, 구성에 영향력을 행사하여 기업의 목표를 추구)

Ø  수요 구축 : 고객확보, 고개유지, 고객육성 ex) 마이클 델, 퍼스트 디렉트 은행, 아마존

Ø  기존 기업이 새로운 산업 영역으로 확대 ex) 디즈니, 혼다, 나이키

l  기업은 어떻게 기회를 평가하고 선택할 수 있나? 

Ø  전체적 성공률 = 기술적 완성의 확률 x 기술적 완성을 상품화할 확률 x 상품화된 것이 경제적으로 성공할 확률

l  기업은 신상품과 서비스의 출시단계에서 어떻게 성공확률을 높일 수 있나? 

Ø  성공적으로 출시된 상품들에 공통된 여러 요인

§   성공한 상품은 모두 사전부터 수익성이 매우 높을 것으로 예측, 수익 예측이 높은 경우 그 수준까지는 달성하지 못한다 해도 나름대로 훌륭한 수익을 올릴 수 있음

§   성공하는 기업은 자사상품의 존재를 알리는데 적당히 돈을 쓴다.

§   성공한 상품은 대개 시장에 다른 상품들 보다 일찍 출시된 것들이다.

§   상품개발은 현업능력이 뛰어난 다분야 협력팀의 손안에 있다.

§   최고경영자는 신상품 아이디어와 프로그램에 매우 협조적이다.

 

4.  가치제안의 개발과 브랜드 자산의 구축

 

가치제안의 개발 1.      그 상품에 대한 폭넓은 포지셔닝을 선택한다. 2.      그 상품에 대한 구체적인 포지셔닝을 선택한다. 3.      그 상품에 대한 가치 포지셔닝을 선택한다. 4.      그 상품에 대한 전체적 가치제안을 개발한다.

브랜드의 구축 1.      브랜드 이름을 선택한다. 2.      브랜드 이름에 대한 풍부한 연상과 약속을 개발한다. 3.      고객의 모든 브랜드 접촉활동을 관리하여, 그 브랜드와 관련된 고객의 기대를 달성하거나 추월한다.

 

l  가치제안의 개발

Ø  폭넓은 포지셔닝의 선택

§   마이클 포터 교수의 경쟁 전략 : 상품을 차별화, 낮은 가격, 틈새시장

§   마이클 트리시, 프레드 위어스마 : 가치의 영역들이라고 이름 붙인 삼중 구조 대안 à 상품 선도자, 운영력이 뛰어난 기업, 고객과 친근한 회사

-           세 가지 가치영역 중 하나에서 최고가 되어라.

-           다른 두 가치영역에서도 충분한 수준의 성과를 달성하라.

-           선택된 영역에서는 우월한 포지션을 계속 증진하여, 경쟁자에게 지지 않도록 하라.

-           경쟁자들로 인해 충분한 수준에 대한 고객의 기대가 계속 높아지므로, 다른 두 영역에서도 충분성을 높일 수 있도록 지속적으로 노력하라.

§   구체적 포지셔닝의 선택

-           주요 혜택 포지셔닝 : 최고의 품질, 성능, 신뢰성, 내구력, 안전성, 속도, 가격대비 최고의 가치, 최저의 가격, 품의 디자인이나 스타일, 가장 쉬운 사용법, 최고의 편리성

-           두번째 혜택 포지셔닝 : ex) 볼보의 자동차는 최고의 안전성과 최고의 자동자의 내구성

-           삼중 혜택 포지셔닝 : ex)스미스클린 비챔사는 아쿠아프레시 치약의 혜택을 충치예방, 구강청정, 미백효과라는 세가지로 홍보

-           속성 포지셔닝 : 기업이 기업 자신의 속성이나 특징을 포지셔닝

-           혜택 포지셔닝 : 상품이 주는 어떤 혜택을 약속

-           사용  및 적용 포지셔닝 : 상품이 어떤 적용분야에서 최고라고 포지셔닝

-           사용자 포지셔닝 : 상품이 표적사용자 그룹에게 포지셔닝된다.

-           경쟁자 포지셔닝 : 자사 상품이 경쟁상품보다 뛰어나거나 다른 점을 제시

-           범주 포지셔닝 : 자사를 범주선도자로 묘사 ex) 코닥 : 필름

-           품질  및 가격 포지셔닝 : 제품을 일정한 품질과 가격수준으로 포지셔닝

l  가치 포지셔닝의 개발

Ø  우수한 품질을 비싸게 (More for More)

Ø  우수한 품질을  같은 가격으로 (More for the Same)

Ø  같은 품질을 더 싸게 (The Same for Less)

Ø  약간 낮은 품질을 훨씬 싸게 (Less for Much Less)

Ø  우수한 품질을 더 싸게 (More for Less)

l  전체 가치제안의 개발 : 구매자 기준

Ø  상품의 혜택과 특징

Ø  여러 가지 속성에 대한 상이한 가중치

Ø  몇몇으로 제한된 공급자를 고려

Ø  공급자들이 각 혜택을 얼마나 잘 전달하는지에 대한 이미지

Ø  à 결국, 핵심 포지셔닝과 가치 포지셔닝 그리고 총 가치제안을 찾는 모든 과제는 기업이 자사의 총제공물이 경쟁사의 총제공물보다 더 나은 이유를 설명할 수 있게 하는 것.

l  브랜드의 구축

Ø  브랜드 이름의 선택

§   제품의 혜택을 암시

§   동작이나 색상과  같은 제품품질을 암시

§   발음하고 알아듣고 기억하기 쉬운 짧은 이름

§   독특함

§   외국이나 외국어에서 좋지 않은 뜻을 내포해서는 안된다.

Ø  긍정적 연상의 구축

§   어떤 연상이 긍정적이고 어떤 것이 부정적인가?

§   각각의 연상은 얼마나 강력한가?

§   맥도널드에만 해당되는 고유한 연상이 있는가?

§   브랜드 구축자의 의미전달의 다섯가지 고려 사항

-           속성 : 강력한 브랜드는 구매자들의 마음속에 특정한 속성을 떠올린다.

-           혜택 : 강력한 브랜드는 특성뿐 아니라 혜택도 함께 제시

-           기업가치 : 강력한 브랜드는 기업이 소중히 여기는 가치들을 내포

-           개성 : 강력한 브랜드는 개성적인 특색을 보여주어야 한다.

-           사용자 : 강력한 브랜드는 브랜드를 구입한 사람의 유형을 제시할 수 있어야 한다.

l  브랜드 아이덴티티 구축을 위한 도구

Ø  자신만을 나타내는 단어 ex)볼보-안전

Ø  슬로건 ex)브리티시 항공 – 세계가 선호하는 항공사

Ø  색상 ex)IBM의 모든 출판물 – 파란색

Ø  상징과 로고 ex)푸르덴셜 보험회사 – 지브롤터의 바위 (그들의 보험에 가입하면 단단하고 믿음직스런 바위를 소유하는 것과 같다를 의미)

Ø  일련의 이야기 ex) 코카콜라를 설립한 두사람이 콜라의 비법을 비밀로 지키기 위해서 매일 밤 제조법을 금고에 잠갔다는 이야기

Ø  브랜드 애호도는 고객의 기대에 부응하거나 거기서 한발 더 나아가 기대를 초월했을 때 구축되는데, 후자의 경우는 고객감동을 창출

l  브랜드 효과성에 대한 평가

Ø  브랜드 생명력

§   고객의 마음 속에 그 브랜드와 다른 브랜드의 차별성이 인식

§   그 차별성이 고객의 필요에 적합할 때 발생

Ø  브랜드 품격

§   높은 평판

§   높은 친숙성을 보유

 

 

 

제2부   전술적 마케팅

 

 

5.  시장 정보의 개발과 사용

 

l  유용한 정보의 유형들

Ø  관리자의 정보수집 필요를 가이드하는 질문

§   당신이 주기적으로 획득하는 정보는 어떤 유형인가?

§   당신이 주기적으로 요청하는 특별연구들은 어떤 유형들인가?

§   당신은 현재 획득하지 못한 정보 중에서 어떤 유형의 정보를 얻고자 하는가?

§   당신이 매일 단위로 원하는 정보는 무엇인가?  매주,매달,연간 단위로는 어떠한가?

§   정기적으로 당신에게 전달되기를 바라는 잡지와 거래보고서들은 무엇인가?

§   당신이 계속적으로 알고 싶은 특별한 주제들은 무엇인가?

§   당신이 사용하고 싶은 자료분석 프로그램의 유형은 무엇인가?

§   기업의 마케팅 정보 시스템을 개선할 때, 가장 큰 도움이 될 네가지 방법은 무엇인가?

Ø  거시환경 : 수많은 시장기회들은 계속적으로 변화하는 거시환경에서 나오며 기업들은 추세파악에 능숙해야 함

§   인구통계적 추세 : 인구통계적 추세의 가장 큰 유용성 가운데 하나는 그것이 보여주는 예측력

§   경제추세 : 지속적으로 경제를 모니터하고 경제예측에 깊은 관심을 기울임

§   라이프스타일 : 활동, 흥미, 의견 (Activities, Interests and Opinions : AIO) à 페이스 팝콘이 바라본 라이프스타일 추세 참조

§   기술, 정치  및 규제

Ø  업무 환경

§   소비자 : 7O (누가 소비하는가? Occupant, 그들이 무엇을 필요로 하고 원하는가? Object, 그들은 어떤 목적을 만족시키려 하는가? Objective, 누가 구매결정에 참여하는가? Organization, 소비자들은 어떻게 구매결정을 하는가? Operation, 소비자들은 언제 구매준비를 보이는가? Occasion, 소비자들은 어디서 구매하기를 선호하는가? Outlet)

§   협력자 : 중간상인, 공급자, 마케팅 대리인, 물류 대리인

§   경쟁자 :  경쟁자의 목표, 전략, 강약점, 대응패턴

Ø  기업환경 : 고객 데이터베이스, 판매자동화 시스템, 상품 데이터베이스

l  정보를 수집하는 방법 : 데이터가 정보로 처리되지 않으면, 그것은 지식으로 전환되지 않으며 지식이 시장지혜로 전환되지 않는다면, 데이터의 대부분은 낭비

Ø  관찰

Ø  2차 자료

Ø  1차 자료 : 일대일 인터뷰, 포커스 그룹 조사, 우편  및 전화 설문 조사, 실험

l  정보 시스템의 관리

Ø  마케팅 정보센터 : 정보필요를 파악하고 조사도구를 준비하며 정보를 수집  및 분류하고 그 품질을 평가하며 그것을 적절한 의사결정자들에게 회람

Ø  마케팅 의사결정 지원 시스템

 

6.  마케팅 믹스의 디자인

 

 

 

상품 Product 상품다양성 품질 디자인 특성 브랜드명 포장 크기 서비스 보증 반환

가격 Price 표시가격 할인 세금공제할인 지불기간 신용조건

촉진 Promotion 판매촉진 광고 인적판매 PR 다이렉트마케팅

유통 Place 유통경로 범위 구색 위치 재고 운송

목표시장

 

­     구매자의 관점에서 볼 때 4C로 묘사 가능

4P	4C
상품 Product 가격 Price 유통 Place 촉진 Promotion	고객가치 Customer Value 고객측의 비용 Cost to the Customer 편리성 Convenience 커뮤니케이션 Communication

 

 

7.  고객들의 확보, 유지 및 육성
: 마케팅은 고객을 찾고 유지하는 기술
  à 마케팅은 수익성 있는 고객을 찾고 유지하고 키우는 과학 기술

 

l  가망 고객 찾기

Ø  예상고객 명단 작성 : 표적 시장 정의 à 커뮤니케이션 도구를 이용하여 예상고객 명단 수집 à 예상고객 명단 확정

Ø  표적 시장의 정의 :  STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Ø  커뮤니케이션 도구를 통한 예상 고객 명단 수집 : 직접 우편물, 텔레마케팅, 전시회등의 도구를 이용

Ø  예상고객 명단 확정하기 : 비가망고객(기업의 상품과 서비스에 약간의 관심은 있을지 모르지만, 실제로 구매할 의도나 경제적 능력이 없는 사람과 조직)과 고객이 될 가능성이 많은 가망고객을 정확하게 구분

§   침착한 유형(cool) , 따뜻한 유형(warm), 뜨거운 유형(hot)

§   뜨거운 유형의 가망고객이 능력, 의지, 준비도의 모든 면에서 구매가능성이 가장 높다

Ø  가망고객에게 판매하기

§   AIDA : 고객에게 주의를 끌고 (attention), 흥미를 유발시키며 (interest), 욕구를 자아내고 (desire), 행동으로 움직이는 (action) 방법

Ø  고객의 신규확보는 가치가 있었는가?

§   고객확보 비용 (CAC : Customer acquisition cost)이 고객이 평생 동안 가져다 주는 수익, 즉 고객평생 수익 (CLP : Customer Lifetime Profit)으로 보상이 될 수 있을지를 분석

l  평생 고객 유지

Ø  신규 고객

§   TARP연구 결과에 따르면, 매우 불만족한 고객 한 명은 많게는 주변사람 11명에게 자신의 실망감을 토로하고, 같은 실망감을 전해 들은 사람들은 또 그들 주변사람들에게  같은 이야기를 하기  때문에, 한 개인에게 실망감을 안겨준 사례는 시간이 지남에 따라 수많은 가망고객의 귀에 들어가게 된다.

Ø   재구매 고객

§   고객을 최근성 (recency), 빈도 (frequency), 금전적 가치 (monetary value)에 따라 분류

§   장기고객은 다음과  같은 4가지 이유  때문에 기업에 더 많은 이익을 안겨준다.

-            유지고객은 만족도가 매우 높다면 시간이 지날수록 더 많은 상품을 구입 : 교차판매, 업셀링

-            고객을 유지하는 비용은 시간이 지날수록 감소

-            매우 만족한 고객은 종종 판매자를 다른 잠재적 구매자들에게 소개

-            장기고객은 판매자가 합리적인 가격인상을 단행할 경우, 인상된 가격에 덜 민감하게 반응

§   가장 소중한 고객 (Most Valuable Customers, MVC)을 찾아냄

Ø  단골 고객

§   고객(customer)과 단골(client)의 차이점

-            전문회사 직원들은 단골에 대해 훨씬 더 많은 정보를 보유

-            이들 회사의 직원들은 단골을 만족시키고 돕는 데 많은 시간을 할애

-            이들과 단골과의 관계는 지속적이며 친근성과 공감대로 이어진다.

Ø  옹호 고객

§   단골들이 특정기업을 더 좋아하면 할수록, 그들의 주변사람들이 물어보건 안 물어보건 간에 그 기업에 유리한 이야기를 할 가능성이 커짐

§   파컨해나핀의 최고 경영자 듀언콜린스 : 단골고객을 만족시키는 것이 최고의 광고이다.  만족한 고객은 사도(apostle)가 된다.

Ø  맴버 고객

§   단골고객의 애호를 증대시키기 위해 특전을 부여

Ø  동반 고객

§   기업은 고객을 동반자로 바라봄 : 기업이 새로운 상품 설계시 고객의 도움을 요청하거나 서비스 개선을 위한 고객 제안을 부탁할 때, 또 고객에게 고객 패널이 되어달라고 제안

Ø  공동 부분소유 고객

§   최고 수준의 고객은 회사의 지분소유자 즉 회사의 실질적 공동부분 소유자이다.

l  모든 고객은 유지할 가치가 있는가?

Ø  슈트 레너드 : 고객은 항상 옳다.  만약 고객이 틀렸다면 규칙1로 돌아가라.

Ø  20/80법칙 : 수익성에서 상위 20%를 차지하는 고객이 기업 전체이익의 80%를 가져다 준다 à 20/80/30법칙 : 하위 30%의 고객이 기업 잠재이익의 절반가량을 감소시킨다.

Ø  모든 고객은 유치할 가치가 있는가?  그렇지 않다.  조만간에 이익을 안겨줄 가능성이 희박한 고객이라면 유치할 가치가 없다.

 

8.   더 높은 고개가치의 디자인과 전달
경쟁사보다 더 큰 가치를 전달할 수 있는 3가지 방법 : 가격을 저렴하게 한다.  고객들이 다른 비용을 줄일 수 있게 해준다.  상품을 더 매력적으로 만드는 혜택을 추가한다.

l  저렴한 가격을 통한 성공

Ø  공격적인 가격전략으로 성공한 기업

§   공격적인 가격전략은 소속산업에서 저비용 포지션을 향유하는 기업이 전형적으로 이용하는 전략 : 사우스웨스트 항공, 컴팩, 월마트, 토이즈러스를 비롯한 카테고리 킬러 상점들

§   특정 서비스의 포기 대가로 저가 제공 : 소비자들이 낮은 가격을 강력히 요구할 때에는 무료배달 서비스, 무료 설치, 또는 무료교육등과 같이 가격에 포함되는 일부 서비스를 포기하도록 요구하는 전략

§   저가 전략의 한계 : 저비용 기업들이 글로벌 경쟁시대에 얼마나 오랫동안 저비용 구조를 유지할 수 있을까 à 장기적으로 볼 때 저가격 성공전략은 신뢰성이 떨어짐

l  고객들이 다른 비용을 줄일 수 있게 도와준다.

Ø  가격은 더 비싸지만 고객의 전체비용은 더 싸다는 것을 보인다.

Ø  소비자들이 다른 비용을 줄이도록 적극적으로 도와준다.

§   소비자들이 주문비용을 줄이도록 도와준다. : 아메리칸 에어라인이 제공하는 SABRE 예약시스템

§   소비자들이 재고 비용을 줄이도록 도와준다. : 적시(just in time)공급, 위탁 판매, 제고 관리 아웃소싱

Ø  소비자들이 처리비용을 줄이도록 도와준다.

Ø  고객이 관리비용을 줄이도록 도와준다.

l  우수한 혜택을 제공하여 성공

Ø  상품과 서비스의 고객 맞춤화

Ø  더욱 뛰어난 고객 편리성

Ø  더욱 빠른 서비스

Ø  더욱 풍부하고 우수한 서비스

Ø  고개 훈련  및 코칭

Ø  특별한 보증제도

Ø  고객에게 유용한 하드웨어나 소프트웨어 도구

§   회원 혜택 프로그램 : 빈번사용 보상 프로그램 à 혜택 패키지가 있는 회원 클럽 à 최고 고객에게 VIP프로그램을 제공 à 특별고객 우대 프로그램의 설치

 

 

 

제3부   관리적 마케팅

 

9.  더욱 효과적인 마케팅을 위한 기획과 조직
관리 마케팅 : 건전한 마케팅 계획을 준비하고 실행하는 능력

l  기업은 어떤 유형의 마케팅 계획을 개발해야 하는가?

Ø  브랜드 마케팅 계획

Ø  상품군 마케팅 계획

Ø  신상품 계획

Ø  세분시장 계획

Ø  지리적 시장 계획

Ø  고객 계획

Ø  기업 경영은 계획을 준비하는 데 많은 시간을 투자해야 한다.  그러므로 합리적이고 이해하기 쉬운 기획형식이 구상되어야 하며 이런 기획 형식이 세워지면, 기획 수립이 용이해 진다.

l  마케팅 계획에는 무엇이 포함되어야 하는가?

Ø  상황 분석 : 현재상황의 묘사, SWOT분석, 사업이 직면한 주요 이슈들, 미래에 대한 주요 가정들

Ø  전략 선택 : 표적 시장, 핵심 포지셔닝, 가격 포지셔닝, 전체 가치제안, 유통전략, 커뮤니케이션 전략

Ø  행동 계획 : 목표와 전략을 기한 내에 실행하기 위한 구체적 행동으로 전환해야 하며 모든 계획들은 작업으로 변환되어야 한다.

Ø  통제 : 계획은 계획을 구성하는 여러 활동들이 목표를 달성하고 있는지의 여부를 검토할 수 있는 메커니즘을 반드시 포함해야 한다.

l  마케팅 계획이 건전한가에 대한 판단

Ø  모든 계획을 공통된 기획틀로 작성함으로써 교차비교를 할 수 있게 하는 것 à 기업은 기업 전체가 사용할 수 있도록 컴퓨터에 기초한 기획 소프트웨어 프로그램을 만들어야 한다.

l  효과적인 마케팅 조직의 구축

Ø  마케팅 직무의 확산

§   오늘날의 마케팅 부서 : 상품 매니저, 브랜드 매니저, 핵심계정 매니저, 고객서비스 매니저등

§   마케팅 부서의 활성화 이유 : 큰 사업의 규모와 복합성이 증가

§   마케팅 부서 조직의 현재 이슈

-            기업은 어떻게 여러 분야의 마케팅 매니저들이 건전한 장기 의사결정을 내리게 할 수 있을까? : 단기적 보다는 장기적인 관점으로 관리

-            상품 매니저와 시장 매니저 중 누구에게 힘을 실어주어야 할까? : 시장 매니저의 손에 의해 그 시장이 원하는 것을 주는 것이 장기적으로 볼 때 최선의 길

-            기업은 국가  및 지역 브랜드를 글로벌 브랜드로 대체 해야 하는가? : 글로벌 브랜드명으로 바꾸면 광고와 포장 비용이 절약, 제조와 저장 관리 과정이 단순화, 브랜드 매니저가 브랜드를 전세계적인 것으로 개발해 나가는데 더욱 중심적인 지휘를 할 수 있음

-            기업은 세분 시장 매니저들의 성과를 어떻게 평가할 수 있을까? : 전형적으로 세분시장에서 시장 점유율과 이익의 증가분으로 판단

-            어떻게 하면 상품, 판매, 서비스간의 매끄러운 연결을 형성할 수 있을까? : 하버드 경영대학원의 프랜크 V. 세스피즈는 동시협력 마케팅 (상품, 판매, 서비스의 통합)이라는 책은 고객에게 영향을 미치는 이러한 세 가지 중요 기능간에 더욱 단단한 결속이 필요하다고 기술

-            어떻게 하면 마케팅과 다른(연구개발,구매,생산,재무등) 사이에 더욱 나은 관계를 형성할 수 있을까? : 각 부서들은 각기 다른 논리를 바탕으로 운영되며, 또한 그 논리를 보호할 방법을 찾는다.  핵심은 각 부서들이 더욱 긴밀하게 협력하고, 갈등사항을 대화로 해결하며, 기업의 장기적 이익에 봉사할 수 있는 팀기반 해결책을 찾아야 한다.

-            기업은 마케팅 커뮤니케이션 통합업무를 어떻게 개선할 수 있을까? : 기업들은 CIO(Chief Information Officer)뿐 아니라 CCO(Chief Communications Officer)를 임명하고 모든 커뮤니케이션 전문가들을 감독하고, 이들의 도움을 바탕으로 통합된 커뮤니케이션 전략과 전술의 집합을 창조하는 역할을 맡긴다.

-            마케팅 부서가 기능적 부서에서 프로세스팀으로 바뀌어가는데도 기업에는 마케닝 부서가 필요한가? : 프로세스 및 프로젝트팀이 늘어날수록, 마케팅 부서원들은 소속 부서에서 보내는 시간보다도 프로젝트 수행팀 구성원으로서 활동하는 시간이 더 많아질 수도 있다.  각각의 마케터는 프로젝트팀이나 프로세스팀에서는 실선의 보고관계를 갖고 마케팅 부서에서는 점선의 보고관계를 갖는다.

-            기업의 모든 직원들이 고객을 제일로 여길 때, 마케팅 부서의 규모는 얼마나 되어야 하나? : 고객을 소유하는 것은 마케팅 부서 기능만이 아니라 기업 전체의 기능이다.  이러한 기업에서는 모든 기능과 프로세스에 고객을 제일로 두는 미션이 확립되어 있기  때문에 마케팅 부서의 역할이 더욱 작아질 수 도 있다.

-            마케팅은 상품 및 시장전략을 정의하는 데 기업 내에서 적절한 선도기능을 하는가? : 다양한 부서들이 상품  및 시장 전략을 지원하는 일에 관련되기  때문에 그들 모두가 이러한 전략 수립에 참여하여야 하나 마케팅 부서는 대게 새로운 시장기회를 정의하는데 더욱 능숙하다.  마케터에게는 고객 욕구와 행동을 이해하고, 여러 다른 상품 컨셉의 매력을 평가하고 테스트하는 도구가 있으므로 기업의 마케터들은 기업의 상품  및 시장 전략을 제안하고 영향을 미치는 일에 강력한 선도역할을 하기도 한다.

 

10.  마케팅 성과의 평가와 통제

l  현재 결과의 평가 및 해석, 그리고 교정활동의 수행

Ø  재무 점수표 : 손익계산서

Ø  마케팅 점수표 : 시장 점유율, 고객유지, 고객만족, 상대적 상품 품질, 상대적 서비스 품질, 기타지표(판매원비용, 판매접촉당 판매완결 비용등)

Ø  이해관계자 점수표 : 주주들뿐 아니라 기업의 직원, 공급자, 상품의 유통업자, 딜러 및 지역사회 주민들도 만족

l  마케팅 감사를 통한 마케팅 효과의 개선

Ø  마케팅, 재무, 구매, 연구개발과  같은 주요기능들이 시간의 변화에 따라 적절하게 조직되었는가를 정기적으로 확인

Ø  마케팅 감사 : 문제영역과 기회를 파악하여 기업의 마케팅 성과를 개선할 하나의 행동계획을 추천하려는 시각을 가지고, 기업이나 사업단위의 마케팅 환경, 목적, 전략, 그리고 활동을 포괄적, 체계적, 독립적, 그리고 정기적으로 검사

 

 

 

제4부   변형적 마케팅

 

 

11.      새로운 e마케팅 시대에의 적응
다가오는 10년안에 마케팅은 A에서 Z까지 다시 설계될 것이다.  마케터들은 고객의 가치를 파악하고 커뮤니케이션하며 전달하는 과정을 근본적으로 다시 생각하여 개별고객과 동업자를 관리하는 기술을 개선해야 한다.  그들은 고객을 적극적으로 불러 들여서 고객이 원하는 제품을 공동 설계하도록 해야 할 것이다.

l  소비자의 구매행위는 어떻게 변화할 것인가?

Ø  책,음악,비디오,소프트웨어 : 많은 책과 음악 비디오 소프트웨어가 물리적인 형태로 생산되지 않고 주문한 즉시 소비자의 컴퓨터 또는 TV로 간단하게 다운로드 될 것이다.  공급자들은 “원자”를 생산, 포장, 배달 하는 대신에 매우 낮은 비용으로 “비트”를 다운로드 할 것이다. 

Ø  꽃과 선물: 800-flower, MarketplaceMCI

Ø  의류: Gap, Limited등의 고객들이 원하는 사이즈와 색깔 그리고 선호하는 옷감에 기초한 대량 맞춤의 의류 제공

Ø  자동차 : Edmunds, Auto-by-tel

Ø  와인 : Virtual Vineyards

Ø  신문과 뉴스 : CNN, Wall street journal, New york times

Ø  주식구매와 판매 : E*Trade, OneSource

l  기업의 구매 및 판매행위가 어떻게 변화할 것인가?

Ø  적은 비용으로 여러 공급자들의 평가정보를 수집하고 제공하는 정보중간상, 즉 메타중개상이 인터넷에 등장

Ø  GE : 거래과정 네트워크를 만들어 다국적 공급자들에게 시제제시를 요구하고 조건을 협상하여 주문도 할 수 있게 했다.

Ø  시스코 시스템즈 : 인터넷 기능을 도와주는 상품들, 즉 멀티프로토콜 경로기(multiprotocol router), 디지털스위칭 장치, 프레인 중계기등과 인터넷 소프트웨어를 생산하였으며 빈번한 질문들에 관한 지식기반(knowledge base of frequently asked questions)을 만들었다.

Ø  테크데이터(TechData) : 전자 카탈로그, 상품 검색, 가격설정, 구입가능 여부, 주문입력과 질문옵션, 생산자 웹사이트 색인, UPS와 패더럴익스프레스와 연결된 주문추적 서비스를 제공

l  어떻게 하면 기업이 사이버 공간에서 성공할 수 있는가?

Ø  매일 하루 245시간 이용가능

Ø  차를 몰고 가서 주차하고 상점 안에서 쇼핑할 필요가 없으며 그 결과 비용과 시간을 절약한다.

Ø  더 낮은 가격을 제공할 수 있는 가능성

Ø  밴저민 앤 위건드의 전자적 시장에 대한 예측

§   정보비용이 감소하면서, 구매자들은 정보와 상호조정 비용이 높은 시장을 더욱 선호

§   매우 친근하거나 표준화된 상품은 고객이 상품을 보거나 느낄 필요가 없는 한, 전자적 시장에서 더욱 많이 취급

§   help desk의 지원을 쉽게 받을 수 있는 상품들은 전자적 시장에서 판매될 좋은 기회를 가질 것이다.

§   전자적 시장은 단일 브랜드 웹판매 스폰서에서 멀티브랜드 웹페이지 스폰서로 발전

§   효율적인 비전자적 판매유통망을 가진 기업들도 총이익 증가가 예상된다면, 전자적 판매 유통망을 설립하려고 노력할 것이다.

§   기업들 간의 전자적 연결은 아래와  같은 상황에서 가장 커질 것이다.

-            월마트 같은 거대한 구매자들이 중앙집중 구매와 재고관리를 통해 비용을 크게 절감할 수 있다는 것을 파악하고 공급자들에게 전자적 연결을 요구할 때

-            생산자와 공급자가 전자적으로 밀접하게 연결되어야 하는 적시공급 체제를 구축하면 생산비가 대폭 절감될 때

-            기업들이 그들과 더욱 밀접하게 연결된 소수의 대규모 공급자를 통해 커다란 절감을 실현할 수 있을 때

§   새로운 전자적 시대에 성공하기 위해서는...

-            고객의 데이터베이스를 구축하고 적극적으로 관리

-            회사가 인터넷의 장점을 이용할 방법에 대한 명확한 컨셉을 개발 : 인터넷을 통해 자료를 조사, 정보를 제공, 토론 포럼을 운영, 직원을 훈련, 온라인 구매와 판매를 하고, 온라인 경매나 교환 서비스를 제공, 심지어 고객에게 비트를 배달

-            기업의 배너 광고를 관련 웹사이트에 게제

쉽게 접근할 수 있고 고객의 질의에 빠르게 대응