720. 매장의 특징, 매장내 감정 및 쇼핑 행위에 관한 구조적 연구

 유 창 조    현 소 은   전 중 옥

 

본 연구의 목적은 첫째, 쇼핑객들의 매장내 감정을 감각적 활동에  대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응으로 구분하고, 둘째, 매장내 감정을 다양한 항목들을 통하여  포괄적으로 측정하며, 마지막으로 감정적 반응, 감정적 반응의 자극 요인과 반응 요인들 간의 구조적인 관계를 검증하는데 있다.

 본 연구 결과는 쇼핑객들의 매장내 감정적 반응은 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응으로 구분되고 있음을 보여주고 있다. 매장의 편의 시설, 분위기 등은 쇼핑객의 감각적 활동에 대한 감정적 반응에 주로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 종업원 서비스와 상품 구색은 쇼핑객의 감각적 활동과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매장의 특징적인 요인들에 의하여 영향을 받아 경험하게 되는 쇼핑객의 감정적 반응들은 모두 매장에 대한 태도형성에 유의한 영향을 미치며 이는 다시 재방문의사에 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 또한, 쇼핑객의 효용적 활동에 대한 감정적 반응은 감각적 활동에 대한 감정적 반응에 유의한 영향을 미치나, 감각적 활동에 재한 감정적 반응은 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 대한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 쇼핑객들의 효용적 활동에 대한 감정 관리가 상대적으로 더 중요함을 보여주고 있다.

 

 I. 서 론

 

 최근 국내에 대형 점포들이 들어서면서 백화점과 같은 소매업계는 커다란 변혁기에 처해 있다. 국내 백화점들은 지금까지 주로 위치, 주차장, 구색 등과 같은 특징적인 요소들에 관심을 보여왔으나, 이제는 점포의 차별화가 소매업체가 직면하고 있는 최대 과제가 되고 있고 쇼핑객들에게 쇼핑시 즐거운 경험을 할 수 있는 장소로서의 역할은 이제 백화점의 핵심요소로 등장하고 있다. 같은 관점에서 최근 소비자행동분야는 소비행위의 경험적인 측면을 강조하고 있다 (Holbrook and Hirshman 1982; Hirshman and Holbrook 1982). 이런 시점에서 국내 백화점 내에서 쇼핑객들이 경험하는 감정적 반응 및 감정적 반응의 자극요인과 반응요인을 체계적으로 밝히는 연구는 매우 절실하다고 하겠다. 최근 유창조와 동료학자들(유창조와 김상희 1994; Yoo, Park, and MacInnis 1995; Yoo 1996)은 쇼핑객들이 쇼핑시 경험하는 다양한 감정을 밝혀내고 감정적 반응의 자극 요인과 반응 요인을 검증하여 왔다. 본 연구는 이러한 연구들의 연구결과를 확장하여 쇼핑객들의 감정적 반응에 대하여 보다 포괄적으로 측정하고 개념적으로 구분하여 쇼핑 행위의 경험적 측면에 대한 이해를 높이고자 한다. 매장에 관한 선행 연구들은 상품 구색, 가치, 서비스, 위치, 시설, 및 분위기 등과 같은 매장의 특징들이 소비자의 매장에 대한 평가에 미치는 영향을 밝혀왔다 (Bearden 1977; Schiffman, Dash,  & Dillon 1977; Hirshman, James, Durand and Dreves 1976; Swinyard 1977; Louviere and Johnson 1990; Steenkamp and Wedel 1991). 선행 연구들은 또한 쇼핑객들이 매장내에서 경험하는 감정적 반응의 원인과 결과에 대하여 분석해 왔다 (Dawson, Bloch, and Ridgway 1990; Donovan and Rossiter 1982; Donovan et al, 1994; Gardner 1985; Ridgway, Bloch, and Nelson 1994; Swinyard 1993, Yoo, Park, and MacInnis 1995; 유창조 1996). 예를 들어, Donovan and Rossiter (1982)와 Donovan, Rossiter, Marcoolyn, and Nesdale(1994)은 매장의 분위기에 노출됨으로써 경험하는 즐거움은 매장에서의 쇼핑 금액, 소핑 시간, 재방문의사 등과 같은 쇼핑 행위에 영향을 미친다고 한다. Gardner (1985), Isen et al. (1978)과 Westbrook (1980)은 매장에서 경험하는 일시적인 감정은 매장 환경과의 상호작용으로 인하여 발생하는 것이기 때문에 쇼핑객들의 행동에 매우 독특한 영향을 미칠 것으로 제안하고 있다. 이러한 제안과 일치되는 관점에서 Dawson, Bloch, and Ridgway (1990)은 매장에서 경험하는 일시적인 감정이 쇼핑객들의 만족도와 향후 쇼핑 의사에 유의한 영향을 미치고 있음을 보고한 바 있고, Swinyard (1993)는 매장에서의 기분과 쇼핑 경험의 질 (quality of shopping experience)이 쇼핑의사에 유의한 영향을 미치고 있음을 실험 설계를 통하여 보여준 바 있다. 이러한 연구 결과를 확장하여 Yoo, Park, and MacInnis (1995)와 유창조 (1996)는 매장의 환경적인 특징들은 매장에 대한 태도와 재방문의사에 직접적으로 영향을 미치기도 하고 간접적으로 매장내 감정을 통하여 영향을 미치고 있음을 설문 조사를 통하여 검증한 바 있다. 매장내 감정이 쇼핑 행위에 미치는 영향의 중요성에 비추어 볼 때, 매장내 감정은 본질과 범위의 측면에서 보다 포괄적이고 구체적으로 연구될 필요가 있다. 따라서 본 연구의 목적은 매장내 감정을 다양한 항목들을 이용하여 보다 포괄적으로 측정하고, 매장내 감정의 형태를 개념적으로 구분하여 보고자하며, 다양하고 구체적으로 측정된 매장내 감정을 매장의 환경적인 특징과 쇼핑 행위와 함께 구조적으로 분석하여 보고자 한다. 이러한 연구 모적을 가지고 수행되는 본 연구는 선행 연구들의 연구 결과를 여러가지 측면에서 확장하여 줄 것으로 기대된다. 첫째, 본 연구는 매장에서 쇼핑 상황과 밀접한 관련이 있을 것으로 보이는 매장내 소비자 감정에 관한 매우 포괄적인 항목들을 측정한다. 매장에서 쇼핑 중 쇼핑객들이 경험하게 되는 감정에 관한 선행 연구들은 쇼핑이라는 특수 상황을 고려하지 않은 채 인간의 일반적인 감정들을 연구하기 위하여 개발되고 밝혀져 왔던 표준 항목들을 이용하여 측정하였다. 이러한 항목들은 매우 유용하고 포괄적으로 개발되어 왔으나, 쇼핑 상황과 밀착된 감정들이 배제되거나 (예: 허탈감, 과시간) 쇼핑 상황과 별로 관련이 되지 못하는 감정들이 포함 (예: 측은함)외어 측정되기도 한다. Smith and Ellsworth (1985)가 지적하였듯이 감정적 반응을 측정하기 위한 바람직한 전략은 연구 대상이나 연구 영역과 가장 밀접한 감정들을 측정하는 것이라고 할 수 있다. 또한, 매장내 감정에 관한 선행 연구들은 감정적 반응에 대한 매우 제한된 항목들을 분석하여 왔다 (Dawson, Bloch, and Ridgway 1990; Donovan and Rossiter 1982; Yoo, Park, and MacInnis 1995; 유창조 1996). 매장내 감정에 대한 가장 많은 항목을 측정한 연구가 Yoo, Park, and MacInnis (1996)와 유창조 (1996)의 연구인데, 그들은 모두 10가지의 감정적 반응을 측정하여 분석한 바 있다. 또한, 그들의 연구들은 유창조와 김상희 (1994)가 백화점을 자주 가는 소비자들을 상대로 한 ethnographic 면접의 기록에서 발견된 항목들을 측정하여 연구하였기 때문에 선행 연구와는 달리 측정된 항목들이 소비자의 쇼핑 상황과 보다 밀접한 관련이 있다고 할 수 있다. 그러나 이러한 항목들도 매장에서의 감정적 경험을 포괄적으로 측정하지 못한 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 매장에서의 쇼핑 경험과 밀착된 감정에 관한 항목들을 보다 포괄적으로 측정하여 분석하고자 한다. 둘째, 본 연구에서는 매장에서 소비자들이 경험하게 되는 두가지의 감정적 반응을 개념적으로 구분하고자 한다. 그 동안 학계에서는 쇼핑에 있어서 감각적 (hedonic) 그리고 효용적 (utilitarian) 활동 및 동기를 구분하여 인식하여 왔다 (Babin, Darden, and Griffin 1994; Bellenger and Korgaonkar 1980; Tauber 1972; Westbrook and Black 1985). 따라서 소비자들의 쇼핑에 있어서도 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응을 구분하여 분석할 필요가 있다.따라서, 본 연구에서는 이러한 두가지의 감정적 반응을 매개변수로 하여 매장의 특징과 쇼핑 행위와의 관계를 구조적으로 분석하게 된다. 셋째, 본 연구에서는 의도적으로 새로 개장하는 백화점에서 자료를 수집하였다. 매장에 관한 선행 연구들은 대부분 기존의 매장에서 자료가 수집되었기 때문에 매장 특징에 관한 평가, 매장에 대한 전반적인 평가 및 재방문의사 등은 이미 기존에 형성되어 있을 가능성이 높으며, 그런 점에서 선행 연구들의 측정치들은 일부 왜곡되었을 가능성이 높다. 본 연구에서는 새로 개장한 백화점에서 쇼핑을 마치고 난 후의 감정적 반응 및 여러가지 백화점에 대한 평가들을 측정하였기 때문에 연구결과에 보다 많은 신뢰성을 부여할 수 있을 것으로 보인다.

 

II. 주요 변수와 개념

 

Mehrabian과 Russell (1974)의 모형은 본 연구의 이론적 모형의 토대를 제공해 준다. Mehrabian과 Russell(1974)의 모형은 크게 자극 요인, 매개요인, 반응 요인 등 세가지로 구분하여 위 세가지 요인들 간의 관계를 구조적으로 설정하고 있다. 이러한 Mehrabian과 Russell (1974)의 모형을 쇼핑 환경에 적용하여, 본 연구에서는 매장의 특징을 자극 요인으로, 매장내 감정적 반응을 매개 요인으로, 매장에 대한 평가나 재방문의사를 반응요인으로 설정한다.

 

2.1 자극 요인: 매장의 특징

 

매장에 관한 선행 연구들은 여러 종류의 매장의 특징적인 요소들을 밝혀 왔다. 대부분의 연구들은 공통적으로 여섯가지의 요인들을 언급하고 있는데, 제품 구색, 가치, 서비스, 위치, 시설, 및 분위기들이 6가지 요인들이다(Schiffman, Dash, & Dillon 1977; Hirshman, Greenberg, and Robertson 1978; James, Durand and Dreves 1976; Swinyard 1977; Louviere and Johnson 1990; Steenkamp and Wedel 1991; Zimmer and Golden 1988). 최근 Yoo, Park & MacInnis(1995)와 유창조 (1996)는 이러한 매장에 관한 공통 요인을 국내 백화점을 대상으로 하여 확인한 바 있다. 국내 백화점의 경우 위의 여섯가지 요인에 추가하여 판매 후 서비스가 밝혀졌으나, 본 연구에서는 판매 후 서비스는 분석에서 제외된다. 새로 개장한 백화점을 대상으로 하여 판매 후 서비스에 대한 평가를 하기에는 적절한 시가가 아닌 것으로 판단되기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 위에서 언급된 여섯가지 요인들에 대한 평가를 자극 요인으로 설정하여 이러한 자극 요인들이 매장내 감정에 미치는 영향을 검토하게 된다.

 

2.2 매개 요인: 매장내 감정

 

 쇼핑 상황에서 소비자들의 감정적 반응은 매우 다양하게 나타날 것으로 보이나, 이에 대한 연구는 매우 미미한 실정이다. 쇼핑 상황에서의 감정적 반응에 관한 연구는 Donovan and Rossiter(1982)에 의하여 시작되었다고 할 수 있는데, 그들은 Mehrabian과 Russell의 PAD 척도 (1974)를 토대로 하여 소비자들의 감정을 측정하였다. 그리고 Dawson, Bloch & Ridgway (1990)는 소비자의 일시적인 감정적 상태를 7가지 (relaxed, content, satisfied, happy, surprised, excited, rewarded)항목으로 측정하여 분석하였는데, 그들의 연구 또한 Mehrabian (1980)의 척도를 토대로 한 것이었다. 이와는 대조적으로 유창조와 김상희(1994)는 일반적인 감정이 아닌 매장 안에서의 독특한 감정들을 찾아내고자 시도하였다. 이를 위하여 그들은 최근 소비자 행동의 연구에서 자주 사용되는 정성적인 연구 방법의 하나 (Belk and Wallendorf 1988; Wallendorf and Belk 1989; Arnold and Wallendorf 1994)인 ethnographic 면접 방식 (Spradley 1979)을 사용하여 조사하였고, 그들의 연구에서 여러가지의 매장내 감정들 (즐거움, 매력, 만족감, 포만감, 흥분, 과시감, 허탈감, 불안감, 불쾌감, 짜증, 위축감, 무시감 등)이 밝혀졌다. Yoo, Park, and MacInnis (1995)와 유창조(1996)는 이러한 여러가지의 감정적 반응을 측정하여 쇼핑 행위와 관련된 구조적 모형을 실증적으로 분석한 바 있다. 그러나, 쇼핑 상황에서의 소비자의 감정적 반응은 보다 복잡하고 다양할 것으로 보인다, 소비자들의 쇼핑 행위는 일반적으로 오랜 시간이 요구되며 (백화점에 관한 설문 조사 자료에 의하면 평균 쇼핑 시간은 약 1시간으로 나타남), 백화점에서의 활동 패턴 또한 매우 복잡하고 다양한 것으로 보고되고 있다. Bloch, Ridgway, and Dawson (1994)은 쇼핑 몰에서의 활동 패턴은 네가지 (몰 자체에 대한 구경, 레크리에이션의 소비, 시간 보내기, 상품 구매)로 구분된다고 보고하고 있다. 이러한 쇼핑 활동에 대한 구분은 쇼핑동기에 관한 문헌에 의해서도 잘 지지되고 있다(Bellenger and Korgaonkar 1980; Tauber 1972; Westbrook and Black 1985). 일반 소비 행위에 있어서도 소비 활동의 목적은 구매를 통하여 기능적이고 효용적인 가치를 얻는 것 뿐만 아니라 소비 경험을 만족시키는 것도 포함된다는 점이 부각되고 있다 (Hirshman and Holbrook 1982; Holbrook and Hirshman 1982). 같은 관점에서 여러 햑자들이 쇼핑 동기의 두가지 차원에 관하여 언급하고 있다. Bellenger and Korgaonkar (1980)는 쇼핑 동기로 레크레이션 동기와 경제적 동기를 들었다. Westbook and Black (1985)은 쇼핑 동기를 제품과 관련된 동기, 경험과 관련된 동기, 그리고 두가지 동기가 혼재된 형태의  세가지 동기로 구뷴하고 있다. 최근 들어 학자들은 제품에 있어서도 효용적 차원뿐만 아니라 감각적 차원에도 초점을 맞추고 있다 9Batra and Ahtola 1990: Mano and Oliver 1993). 이와 관련된 연구로 Babin, Darden, and Griffin (1994)은 인지되는 쇼핑 가치에 대하여 감각적 차원 (hedonic dimension)과 효용적 차원 (utilitarian dimension)을 매우 설득력 있게 구분하였다. 이러한 쇼핑 동기 및 쇼핑 가치에 관한 구분을 토대로 하여, 쇼핑객들의 감정적 반응을 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응으로 구분할 수 있을 것으로 보인다. 이러한 두가지 형태의 감정적 반응들은 각각의 쇼핑 활동 중에 형성되는 감정적 반응들은 각각의 쇼핑 활동 중에 형성되는 감정적인 상태로 개념화되는데, 이러한 감정적 반응들은 외부 환경이 내적 감정 상태에 주는 영향을 보다 구체적으로 분석할 수 있는 토대를 제공해 줄 것이다,.구체적으로, 감각적 활동에 대한 감정적 반응은 감각적 쇼핑 활동에 대한 즐거움이나 재미로 인하여 나타나게되어 주관적이고 일시적인 상태로 유지된다 (Babin, Darden, and Griffin 1994). 반면 효용적 쇼핑 활동에 대한 감정적 반응은 상품을 취득하는 임무와 관계되며 임무가 수행되는 과정에서 발생하는 특징을 가지게 된다. 이와 관련하여 감각적 쇼핑 활동과 효용적 쇼핑 활동에 대한 구분도 명확히 제시될 필요가 있는데, 이는 Bloch, Ridgway, and Dawson (1994)의 연구를 토대로 한다. 그들의 연구에서 제시된 네가지의 쇼핑 활동 중 상품 구매와 관련된 활동을 효용적 쇼핑 활동으로 간주하며 나머지 매장 자체에 대한 구경, 레크리에이션과 관련된 소비 (예: 문화관, 미장원의 이용 등), 구매 목적이 없이 시간 보내기 등은 감각적 쇼핑 활동으로 간주한다. 쇼핑 행위와 관련된 소비자의 감정적 반응은 매우 복잡하고 다양한 양상을 띠게 되는데, 과거의 선행 연구들은 감정적인 반응을 일부 항목에 국한하여 종합적으로 요약된 평가치를 측정하였다. 예를 들어, 어떤 소비자가 백화점에서 여러가지 물건을 구경하면서 매우 즐거웠으나 원하는 물건을 발견할 수 없어서 매우 불쾌했다면, 이 소 비자는 오늘의 쇼핑이 얼마나 즐거웠느냐는 질문에 어떻게 응답해야 할까? 만일 이 소비자가 여러가지를 종합하여 즐거운 정도를 보통으로 응답하였다면 이 소비자의 감정적 경험은 정확히 측정되지 못한 결과를 초래하게 될 것이다. 상품을 구경하는 동안의 감정과 물건을 구매하는 동안의 감정을 분리하여 측정하게 되면, 쇼핑하는 동안의 감정적 반응이 보다 구체적이고 정확하게 측정될 수 있을 것으로 보인다.

 

2.3 반응 요인: 매장에 대한 태도 및 재방문의사

 

 마지막으로 본 연구에서는 결과 요인으로 매장에 대한 태도와 매장에 대한 재방문의사를 분석한다. 매장에 대한 태도는 소비자들의 매장에 대한 전반적인 평가를 의미하며, 매장에 대한 재방문의사는 소비자들이 매장 선택시 특정 매장을 방문하고자 하는 의사의 강도를 의미하는데, 이는 소비자 행동 분야에서 많이 연구되었던 상표에 대한 태도와 구매 의사에 대한 개념 정의와 일치하는 것이다. 종합적으로, 소비자의 매장내 감정적 반응들은 매장의 특징적인 요인들인 자극 요인들에 의하여 영향을 받으며 감정적인 반응들은 다시 결과 요인인 매장에 대한 평가와 재방문의사에 영향을 주게 된다는 것이 본 연구의 개괄적인 모형이라고 할 수 있다.

 

 

III. 연구 가설

 

3.1 매장의 특징이 감정적 반응에 미치는 영향

 

 매장의 특징에 대한 평가는 개념적으로 서비스의 정도, 매장 분위기, 제품 구색에 대한 인식 등과 같은 매장의 특징들에 대한 소비자들의 인식을 반영하게 된다. 반면, 감정적 반응은 개념적으로 매장의 외적 요인들에 의하여 소비자들이 감정적으로 반응하게 되는 정도이다. 따라서 매장의 특징들은 자극 요인으로써 소비자들의 감정적 반응에 영향을 미치게 된다. 그러나 매장의 특징들이 소비자 감정적 반응에 미치는 영향에 관한 연구는 매우 미미하다. Donovan and Rossiter (1982)와 Ridgway, Bloch, and Nelson (1994)은 매장의 환경적인 특징들이 매장내 감정에 유의한 영향을 미치고 있음을 보여준 바 있다. 그러나, 그들의 연구에서는 매장의 특징 중에서 매장의 분위기 및 시설 등에 국한되어 있음을 유의하여야 한다. 이들의 연구를 확장하여 Yoo, Park, MacInnis (1995)와 유창조 (1996)는 쇼핑 후 매장의 특징들이 감정적 반응에 유의한 영향을 미치고 있음을 검증하였다. 본 연구에서는 위의 연구들이 분석한 것을 확장하여 소비자의 감정적 반응을 감각적 쇼핑 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 쇼핑 활동에 대한 감정적 반응으로 구분하였기 때문에, 매장의 특징이 미치는 영향을 보다 구체적으로 논의할 필요가 있다. 먼저, 매장 분위기와 매장의 시설 등은 기분적인 요소가 강하기 때문에, 개념적으로 효용적 활동에 대한 감정적 반응보다는 감각적 쇼핑 활동에 대한 감정적 반응에 주로 영향을 미칠 것으로 보인다 (Donovan and Rossiter 1982). 둘째, 종업원 서비스는 쇼핑객이 상품을 구매하고자 할 때 직접적으로 접촉하게 되며 쇼핑객이 물건을 구매한다는 목적을 수행하는데 보조적인 역할을 하게 되므로 물건을 구매하는 활동을 하는 동안 주로 감정적 반응을 가지게 될 것이다(Babin, Darden, and Griffin 1994). 셋째, 제품의 가치와 제품 구색은 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 영향을 미칠 것을 기대된다. 예를 들어, 다양한 상품 구색과 좋은 질의 상품을 구비한 매장은 소비자들의 제품 구경을 보다 즐겁게 해 줄 것이고 소비자들은 그들이 구매한 상품에 보다 만족스럽게 느끼게 될 것이다. 또한 Yoo, Park, and MacInnis (1995)와 유창조 (1995 )의 연구에서 감정적 반응을 본 연구에서와 같이 개념적으로 구분하지는 않았지만, 상품 구색과 상품의 가치는 소비자들의 긍정적인 반응과 부정적인 반응에 모두 유의한 영향을 미친 바 있다. 이상의 논의를 요약하면 다음과 같은 가설이 제시된다.

 

가설 1-1:매장의 시설과 분위기는 감각적 쇼핑 활동에 대한 감정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.

가설 1-2: 종업원의 서비스는 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.

가설 1-3: 매장의 상품 구색과 상품의 가치는 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 유의한 영향을 미칠 것이다.

 

3.2 감정적 반응들 간의 관계

 

 본 연구에서는 쇼핑객들의 감정적 반응을 일시적으로 형성되는 기분적인 감정 (감각적 활동에 대한 감정)과 특정 대상에 대하여 형성되어 비교적 오래 지속되는 감정 (효용적 활동에 대한 감정)으로 구분하였는데, 이러한 감정들을 서로 영향을 주고받을 것으로 보인다. Gadner (1985)는 구매 시점에서 소비자의 기분은 주변의 환경 또는 판매원과의 상호작용에 의하여 영향을 받는다는 것이다. 또한, Swinyard (1993)의 연구 결과에 의하면, 부정적인 쇼핑경험을 한 사람에 비하여 긍정적인 쇼핑 경험을 한 경우 그 후의 기분이 보다 긍정적인 것으로 나타났다. 특히 Swinyard (1993)는 쇼핑 경험을 판매원들의 친절한 정도로 실험적으로 조작하였음을 감안할 때, 쇼핑 경험은 본 연구에서 언급하는 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 유의적으로 영향을 미칠 것으로 보인다. 한편, 감각적 활동에 대한 감정적 반응은 일시적으로 형성되는 기분으로 정의되었는데, 기분이 소비자 행동의 전반에 미치는 영향에 관하여는 이미 학계에서 밝혀진 바 있다 (종합적인 고찰은 Gardner의 1985년 논문 참조). 기분이 좋은 상태에 있는 사람은 일반적으로 그 기분을 유지하고자 하는 경향이 있기 때문에 (Batra and Stayman 1990; Mackie and Worth 1989), 이 후의 효용적 활동에 대한 감정적 반응에도 영향을 미칠 것으로 보인다. 또한, 유창조와 김상희(1994)의 면접 기록을 살펴보면, 소비자가 상품을 구경을 하면서 즐거웠다면, 이러한 즐거운 감정은 소비자의 상품 구매 행위에 호의적으로 영향을 미치고 있다. 따라서 감각적 활동에 대한 감정적 반응은 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 호의적으로 영향을 미칠 것으로 보인다. 이를 종합하면, 다음과 같은 가설이 제시된다.

 

가설 2-1: 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응은 동일한 방향으로 서로 영향을 줄 것이다.

 

3.3 감정적 반응이 매장에 대한 태도와 재방문의사에 미치는 영향

 매장내에서의 감정적 경험이 쇼핑 행위에 미치는 영향은 몇몇 학자들에 의하여 검증된 바 있다(Dawson, Bloch, and Ridgway 1990; Donovan and Rossiter 1982; Swinyard 1993; Yoo, Park, MacInnis 1995; 유창조 1996). 구체적으로,Donovan and Rossiter의 연구에서는 매장의 분위기에 노출됨으로써 갖게되는 즐거움은 쇼핑시의 쇼핑 금액, 쇼핑 시간 및 매장을 다시 방문하고자 하는 의사에 호의적으로 영향을 미치었고, Dawson, Bloch, and Ridgway의 연구에서는 매장내에서 경험하는 일시적인 기분 상태가 쇼핑에 대한 만족감과 다시 쇼핑하고자 하는 의사에 유의한 영향을 미치고 있음을 보여주었다. Swinyard는 매장내에서의 기분과 소비자의 쇼핑 경험의 질들간의 상호작용 관계를 실험적 조작을 통하여 검증하였다. 또한 Yoo, Park, and MacInnis와 유창조는 매장내에서의 감정적 반응이 쇼핑하는 동안 뿐만 아니라 쇼핑한 후 일정 시간이 경과한 후에도 매장에 대한 평가와 재방문의사에 유의한 영향을 미치고 있음을 검증하였다. 이러한 기분이나 감정이 소비자의 평가에 미치는 영향은 소비자 행동 분야의 문헌에서 이미 제안되어 왔다 (Isen 1989; Gardner 1985). 또한, 비록 다른 상황이기는 하지만 광고에 노출된 후 형성되는 감정적 반응이 소비자의 상표에 대한 평가에 미치는 영향도 이미 여러 연구자들에 의해 확인된 바 있다(Batra and Ray 1986; Holbrook and Batra 1987; Edell and Burke 1987; MacInnis and Park 1991). 이러한 선행 연구들의 연구 결과를 토대로 할 때, 본 연구에서 구분한 두가지의 감정적 반응은 모두 매장의 환경 요인에 의하여 형성되는 감정 상태이므로 매장에 대한 평가와 재방문의사에 영향을 미칠 것으로 보인다. 추가적으로 매장에 대하여 형성된 호의적인 평가는 매장에 대한 재방문의사에 영향을 미칠 것으로 보이는데, 이를 요약하면 다음과 같이 정리된다.

 

가설 3-1: 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응은 모두 매장에 대한 태도와 재방문의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.

가설 3-2 :매장에 대한 태도는 매장에 대한 재방문의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.

 

3.4 매장의 위치가 매장에 대한 태도와 재방문의사에 미치는 영향

 

Yoo, Park, and MacInnis (1995)와 유창조 (1996)의 연구에서 여러가지 매장의 특징적인 요인들이 매장내 감정을 통하여 매장에 대한 태도에 영향을 미치고 있음을 보여주었는데, 매장의 위치만이 매장에 대한 태도에 직접적으로 영향을 미치었다. 즉, 매장의 위치는 매장에 가기까지의 감정 상태에 영향을 미치게 되나 매장에서 형성되는 감정적 반응은 매장의 환경적인 요인에 의하여 주로 영향을 받게 된다. 따라서 본 연구에서도 매장의 위치는 매장내 감정에는 영향을 미치지 목하고 매장에 대한 태도와 재방문의사에 직접적으로 영향을 미칠 것으로 보인다.

 

가설 4: 매장의 위치는 매장에 대한 태도와 재방문의사에 직접적으로 영향을 미칠 것이다.

 

위에서 언급한 가설들을 종합하면, 전체 모형을 감정적 반응, 감정적 반응의 자극요인, 감정적 반응의 반응요인으로 구분하여 <그림 1>과 같이 정리된다.

 

IV. 연구 방법

 

 본 연구에서는 쇼핑객들의 감정적 반응을 포괄적으로 측정하기 위한 항목을 개발하기 위하여 사전 연구가 수행되었으며, 이를 바탕으로 하여 백화점에서 쇼핑을 하고 나오는 사람을을 대상으로 설문지 조사가 실시되었다.

 

4.1 사전 연구

 

 매장내에서의 감정적 반응을 보다 포괄적으로 측정하기 위하여 여러 기존 문헌들을 검토하여 광범위한 감정에 대한 항목들이 수집되었다. 첫째, 유창조와 김상의 (1994)에 의하여 밝혀진 바 있는 10가지의 항목들이 본 연구에 포함되었다. 둘째, 소비자 행동 분야에서 감정적 반응을 연구하기 위하여 사용된 바 있는 감정에 관한 목록들을 참고하였다 (Holbrook and Batra 1987;  Edell and Burke 1987, 1989). 이를 토대로 모두 52개의 항목들이 수집되었다. 이러한 항목들은 우선 매장에서의 쇼핑 상황과의 관련성 여부가 평가되었고 이러한 평가는 다시 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응과의 관련성 여부가 평가되었다. 평가를 위하여 3명의 평가자들이 고용되었다. 평가자들은 본 연구의 주제와 관련된 지식이 어느 정도 형성되어 있고 쇼핑에 관심이 있는 사람들로 구성하였는데, 평가자들에게는 평가의 취지와 평가 기준이 설명되었다. 먼저 2명의 평가자들은 위에서 수집된 52개의 항목들에 대하여 각각 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응과의 적합성 여부를 평가하였다. 두사람의 의견이 일치하지 않은 경우에 3번째 평가자가 포함되어 토론을 거쳐 최종 평가를 하도록 하였다. 모두 28가지의 항목들이 쇼핑 상황과 관련된 감정적 반응에 대한 항목들로 평가되었다. 대부분 평가자들 간의 의견이 일치하였으며 5가지 항목들에 대해서만 제 3의 평가자를 포함한 토론을 통하여 합의점에 도달하였다. 28개 항목 중 18개 항목은 감각적 활동에 대한 감정과 효용적 활동에 대한 감정에 모두 적합한 것으로 나타났고 5개 항목은 감각적 활동에 대한 감정에만, 5개 항목은 효용적 활동에 대한 감정에만 적합한 것으로 나타났다. 이상의 결과를 요약하면 <표 1>과 같다.

 

<표 1>감정적 반응에 대한 항목의 요약

감각적 활동과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 적합한 것으로 평가된 항목들

감각적 활동에 대한 감정적 반응에만 적합한 것으로 평가된 항목들

효용적 활동에 대한 감정적 반응에만 적합한 것으로 평가된 항목들

행복, 흐뭇함, 편안함, 만족, 즐거움, 유쾌,열정적, 과시, 놀람, 매력, 흥분, 모욕감,

무시감, 난처함, 짜증, 무력감, 화남, 불쾌

자극적, 활동적, 혼란스러움, 흥미로움, 지루함

자신감, 사려 깊은, 허탈함, 의심스러움, 불안함

 

4.2 설문 조사

 

4.2.1 설문 조사의 개요

 본 연구에서 설정한 연구 모형과 연구 가설을 검증하기 위하여 설문 조사가 실시되었다. 응답자들이 매장에 대하여 사전에 형성된 평가의 영향에서 오는 응답의 문제점을 제거하기 위하여 울산에서 새로 개장한 백화점에서 자료가 수집되었다. 개장 초의 혼잡과 기대감 등에서 오는 평가상의 오류를 제거하기 위하여 개장 후 2주일이 경과한 다음 설문 조사가 실시되었다. 요일과 시간에서 오는 표본상의 문제점을 제거하기 위하여 일주일간 오전 오후로 구분하여 조사가 실시되었으며, 방문 횟수를 조사하여 백화점을 3번째 이상 방문한 응답자의 자료는 분석에서 제외하였다. 자료 수집을 위하여 백화점에서 출입구마다 설문조사를 실시할 있는 공간을 제공하여 주었으며, 의자와 탁자가 설치되었다. 설문 조사는 쇼핑을 하고 나오는 쇼핑객들을 대상으로 실시되었는데, 조사원들은 쇼핑 후 출구에 나오는 20번째 쇼핑객들마다 설문 조사에 대한 협조 의뢰를 하였으며 협조하여 주겠다는 응답자를 미리 설치된 탁자로 안내하였다. 조사원은 탁자로 안내된 응답자들에게 간략하게 설문 조사에 대한 설명을 하였으며, 설문지는 응답자 스스로 응답하는 형식으로 진행되었다. 설문지의 구성은 크게 쇼핑에 관한 일반적인 질문, 자극 요인인 매장의 특징에 대한 평가, 매개 요인인 감각적 활동에 대한 감정적 반응, 효용적 활동에 대한 감정적 반응, 반응 요인인 매장에 대한 태도와 재방문의사, 마지막으로 인구 통계적인 자료 수집을 위한 질문으로 구성되었다. 설문지는 쇼핑에 관한 일반적인 질문으로 시작되었으며, 응답의 순서 효과를 최소화하기 위하여 반응요인, 매개 요인, 자극 요인의 순서로 질문을 구성하였고, 인구 통계적인 질문은 마지막에 위치하도록 하였다. 설문 조사에 참여한 응답자들에게는 2000원 상당의 기념품이 제공되었고, 설문 조사에 대한 협조를 요청하는 출구 근처에 기념품이 쌓여 있었기 때문에 참여율은 매우 높은 편이었다. 설문 조사 협조 요청을 받은 383명 중 모두 325명이 설문 조사에 참여하였고 거절한 사람들의 대부분은 시간 제약 때문인 것으로 파악되었다. 응답자의 주요 인구 통계적 구성을 살펴보면, 응답자의 70%는 여성이었으며, 74%는 기혼, 86%는 26세에서 45세 사이의 연령이었다. 이러한 구성은 울산 재역 백화점의 고객 분포와 크게 다르지 않았다.

 

4.2.2 측정

1)매장의 특징: 매장의 특징은 Yoo, Park, and MacInnis (1995)와 유창조 (1996)의 연구에서 사용한 항목들 중 판매 후 서비스에 관한 항목을 제외한 28가지의 항목들이 측정되었다.. 응답자가 대부분 백화점을 처음 방문하여 판매 후 서비스에 대한 평가는 적절치 않은 것으로 판단하였기 때문에 판매 후 서비스에 관한 항목들은 제외하였다. 응답자들에게 매장에 대한 기술에 동의하는 정도를 7점 척도에 표시하기를 요청하였다 (예: “이 백화점에는 유명 상표가 구비되어 있다.”). 28가지의 항목들에 대하여 요인 분석을 실시한 결과 6가지 요인으로 요약되었고 각 항목은 비교적 높은 요인 적재치 (.5보다 큼)를 보였다. 각 요인에 속하는 항목들은 선행 연구의 결과를 재확인해 주었으며, 각 요인의 신뢰도 계수(cronbach alpha)도 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 <표 2>에 요약되어 있다.

2)매장내 감정:사전 연구에서 개발된 총 28개의 항목이 측정되었다. 이 중 18개 항목은 두가지 형태의 감정적 반응에 모두 관련이 있는 것으로 평가되었기 때문에, 두가지 형태의 감정적 반응을 측정하는데 반복하여 사용되었다. 따라서 모두 23개의 항목을 통하여 감각적 활동에 대한 감정적 반응이, 역시 23개의 항목이 효용적 활동에 대한 감정적 반응을 측정하기 위하여 사용되었다. 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 대한 구분을 명확히 하기 위하여 응답자들에 다음과 같은 설명이 주어졌다.

<표2>매장에 대한 특징의 요인 분석 결과

요인                             항목                        신뢰도 계수

상품구색                 새로운 패션 상품의 구비

                         상품의 다양성                           .88

                         상표의 다양성

                         최근 유명 상표의 구비

가 치                    가격의 적절성

                         상품의 가치                             .86

                         상품의 질

                         상품의 신뢰성

판매원의 서비스          판매원의 적절한 지식

                         판매원의 친절성                         .83

                         판매원의 구매 강요의 정도

                         판매원의 설명의 적절성

위 치                    매장 위치

                         교통의 편의성                           .79

                         주차 공간

시 설                    일반 시설

                         매장 크기

                         매장내 휴식 공간

                         매장내 레저 공간                        .91

                         매장내 여가 활용 공간

                         최신 정보의 이용 가능성

                         매장의 혼잡성

                         매장 전시의 정돈성

분위기                   디자인

                         조명

                         매장내 공기의 청결 정도                       .76

                         실내 장식

                         매장내 음악

 

 쇼핑객들은 백화점에서 쇼핑을 하는 동안 여러가지 활동을 하게 됩니다. 계획된 물건을 사는 것, 그냥 걸어가면서 물건 구경하기, 물건을 구매할 계획이 없이 백화점에서 소일하기, 계획에 없던 물건 구입하기, 문화관이나 미용실과 같은 편의 시설 이용하기…… 이러한 여러가지의 활동은 크게 두 가지로 구분될 수 있습니다. 물건의 구입과 관련된 활동과 물건 구입과 관련이 없는 제반의 활동이 두 가지 형태의 쇼핑과 관련된 활동입니다. 구매와 관련된 활동은 본질적으로 필요한 물건 구입과 관련이 있어 효용이나 실리를 추구하게 되는 반면, 물건 구입과 관련이 없는 활동은 이벤트 구경하기, 소일하기, 편의 시실의 이용 등과 같이 본질적으로 감각적이고 오락적인 경험을 추구하게 됩니다……

 그러면, 이제부터 귀하께서 아래에 기술된 단어가 오늘 백화점에서 물건 구입과 관련된 활동을 하는 동안 경험하신 감정이나 느낌에 적합한 정도를 표시하여 주시기 바랍니다. 물건 구입과 관련된 활동은 오늘 구매하신 또는 향후 구매하실 계획과 관련된 모든 활동을 의미합니다, ,,,

 이제부터는 귀하께서 아래에 기술된 단어가 오늘 백화점에서 물건 구입과 관련이 없는 활동을 하는 동안 경험하신 감정이나 느낌에 적합한 정도를 표시하여 주시기 바랍니다. 물건 구입과 관련이 없는 활동은 예를 들어 구경하면서 소일하기, 문화관 및 편의 시설 이용하기, …

 

 위와 같은 방법으로 측정된 46개의 항목에 대하여 요인 분석이 실시되었다. 이 요인 분석의 목적은 응답자들이 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응을 구분하고 있는가를 확인하는 것이었다. 18개의 항목이 두 가지 형태의 감정적 반응을 측정하기 위하여 반복적으로 사용되었기 때문에, 만일응답자들이 두 가지 형태의 감정적 반응을 구분하지 않는다면, 같은 항목들이 같은 요인에 적재될 것이다. 46개의 항목에 대한 주요인 분석 (principal component analysis) 결과 모두 6가지의 요인 (아이겐 값이 1보다 큰 요인)으로 요약되었고 6가지 요인에 의하여 입력 자료의 분산이 72%가 설명되는 것으로 나타났다. 그러나 4번째 요인 이후에는 아이겐 값이 급격히 감소하여 자료의 대부분이 4가지 요인에 의하여 주로 설명 (분산의 69%)되었기 때문에, 4가지 요인으로 제한하는 요인 분석(constrained four-factor  varimax-rotated factor analysis)을 재실시하였다. 분석 결과를 해석하여 본 결과 4가지 요인은 다음과 같이 해석될 수 있었다. 감각적 활동에 대한 긍정적인 감정, 감각적 활동에 대한 부정적인 감정, 효용적 활동에 대한 긍정적인 감정, 효용적 활동에 대한 부정적인 감정이 위의 4가지 요인에 대한 해석 결과이다. <표 3>은 각 요인에 대하여 요인 적재치가 .5를 넘는 항목을 정리 요약하였다.

 이러한 분석에서 두 가지 재미있는 결과가 주목된다. 첫째, 감각적 활동에 대한 감정과 효용적 활동에 대한 감정이 명확히 구분되었다는 점이다. 만일 두 가지 형태의 감정적 반응이 구분되지 않았다면, 위의 요인 분석 결과에서는 긍정적인 감정과 부정적인 감정 두 가지 요인으로 요약되었을 것이다. 이러한 결과는 응답자들이 각각의 감정에 대한 반응을 명확히 구분하고 있음을 보여준다. 둘째, 각각의 감정적 반응은 다시 긍정적인 차원과 부정적인 차원으로 나누어진 점이다. 이러한 결과는 Yoo, park, MacInnis (1995)와 유창조(1996)의 연구 겨로가와도 일치하는데, 한국 소비자들의 감정적 반응은 주로 긍정적인 감정과 부정적인 감정으로 나누어지고 있음을 보여주고 있다.

3)매장에 대한 태도: 매장에 대한 태도는 백화점에 대한 종합적인 평가를 묻는 3가지 항목(나쁘다-좋다, 부정적이다-긍정적이다, 싫어한다-좋아한다)으로 7점 척도를 이용하여 측정하였으며, 매장에 대한 재방문의사도 역시 3가지 항목(절대로 오지 않겠다-꼭 오겠다, 아마 오지 않을 것이다-아마 올 것이다, 올 가능성이 낮다-올 가능성이 높다)으로 7점 척도를 이용하여 측정하였다. 매장에 대한 태도와 재방문의사에 대한 신뢰도 계수는 모두 높은 것으로 나타났다 (.91과 95).

 

<표 3>매장내 감정의 요인 구조

감정적 반응      요인 1          요인 2       요인 3          요인 4

감각적 활동에 대한 감정적 반응

(긍정적 반응)

   즐거움         .60               -             -               -

    흥분          .76               -             -               -

    만족          .72               -             -               -

    매력적        .85               -             -               -

    편안함        .80               -             -               -

    활동적        .59               -             -               -

    자극적        .73               -             -               -

    흥미          .68               -             -               -

 

(부정적 반응)

    짜증           -              .73             -               -

    무시감         -              .76             -               -

    화남           -              .67             -               -

    불쾌           -              .71             -               -

    무력           -              .74             -               -

    혼란스러움     -              .73             -               -

    지루           -              .59             -               -

효용적 활동에 대한 감정적 반응

(긍정적 반응)

    흐뭇함         -               -             .71              -

    기쁨           -               -             .73              -

    만족           -               -             .85              -

    과시           -               -             .84              -

    열정적         -               -             .85              -

    행복           -               -             .68              -

    자신감         -               -             .61              -

    사려 깊은      -               -             .56              -

 

(부정적 반응)

    짜증           -               -              -              .78

    화남           -               -              -              .85

    불쾌         -                -                -             .75

    무시감       -                -                -             .65

    의심스러움   -                -                -             .62

    불안         -                -                -             .86

    허탈감       -                -                -             .67

 

 

V. 분석 결과

 

5.1 구조적 모형의 검증

 <그림 1>에서 설정된 연구 모형은 LISREL 7(Joreskog and Sorborn 1989)을 이용한 maximum likelihood estimation 방식을 이용하여 검증되었다. 모형에 설정된 각 변수의 측정 항목들을 모두 포함시키는 대신에 Anderson and Gerbing (1988)에 의하여 제시된 바 있는 이단계 접근 방식을 응용하였다. 즉, 먼저 측정 모형을 설정한 후 확인 요인 분석 (confirmatory factor analysis)을 실시하였고, 이러한 분석을 통하여 파악된 정보를 구조적 모형을 추정하는데 사용하였다.

 

5.1.1 측정 모형 (Measurement Model)

 설정된 가설을 검증하기 위한 경로 계수를 추정하기 전에, 본 연구에서는 3가지의 확인 측정모형 (confirmatory measurement or factor analysis model: Joreskog and Sorborn 1989)을 설정하여 검증하였다. <부록 1>에서 설정한 자극 요인, 매개 요인, 반응 요인에 해당되는 변수들이 각 3가지 모형에 포함되었다. 따라서, 모델 1은 <표 2>에서 제시된 매장의 특징에 관한 요인들에 해당되는 항목들을 설정하였으며, 모델 2는 <표 3>에서 제시된 각 요인과 항목들을 설정하였다. 모델 3에서는 매장에 대한 태도와 재방문의사, 그리고 각 측정치들을 설정하여 분석을 실시하였다. 분석 결과의 수정 지침 (modification indices)을 바탕으로 기존 모형을 재설정하였으며, 최종 모형에 대한 결과는 <표 4>에 요약하였다.

Anderson and Gerbing (1988)이 제시하는 바와 같이, 최종적인 측정 모형은 신뢰도(reliability), 집중 타당성 (convergent validity), 판별 타당성 (discriminant validity), 단일차원성(unidimensionality)의 기준에서 평가되었다. 각각의 모형은 위에서 언급한 기준을 크게 벗어나지 않았다. 가장 낮은 신뢰도 계수는 .7이었고, 모든 항목들은 각 변수에 유의한 t값 (가장 낮은 t 값=4.01)을 보여 집중 타당성이 검증되었으며, 변수들 간의 상관계수들은 모두 통계적으로 1과 다른 것으로 나타나 판별 타당성이 확보된 것으로 평가되었다. LISREL 분석에서 많은 측정 항목들을 가지고 단일차원성을 세우는 것은 문제가 있지만, 수정 지침과 최종 모형의 잔차를 검토하여 본 결과 단일차원성에 대한 심각한 이탈이 발견되니 않았다.

 

5.1.2 구조적 모형 (Structural Model)

 측정 모형에서 수집된 정보들은 구조적 모형을 추정하는데 사용되었다. 각 변수들에 대한 여러 항목들을 산술 평균하여 단일 항목 측정치로 대신하였는데, 단일 항목 측정치를 사용할 경우의 타당성과 강점은 MacKenzie and Lutz(1989)에 의하여 잘 설명되어 있다 (참조: MacInnis and Park 1991). 모든 변수들은 완벽하게 측정될 수 없기 때문에 각 변수 분산의 일정 비율(1-신뢰도 계소)을 해당 변수의 오차치로 부여하였다. 또한 매장의 특징에 관한 요인들 간의 상호관계가 있을 것으로 보이기 때문에 매장에 관한 특징적 요인들 간의 공분산을 허용하였다. 감정적 반응에 대한 요인 분석 결과 네가지 요인이 밝혀졌으므로(부록1)에 표시된 모형은 일부 수정되었다. 매장의 특징에 관한 여섯가지 변수들은 외생 변수로, 요인 분석에서 밝혀진 바 있는 네가지의 감정적 반응들은 중개 역할을 하는 내생 변수로, 매장에 대한 태도와 재방문의사는 내생 변수로 각각 설정되었다. 분석 결과, 본 연구에서 설정한 연구 모형은 적합한 것으로 나타났다 (χ²(d.f.=27)=52.44. p).1, GFI=.972. AGFI=.923. RMSR=.53.). χ²값과 결부된 유의 수준은 .1부다 컸으며, 모델에 의하여 설명되는 분산과 공분산의 평균치를 의미하는 GFI(goodness of fit)와 AGFI(adjusted goodness of fit)의 값은 통상 유의 수준으로 간주되는 .9보다크고, 설명되지 않는 분산과 공분산의 평균치를 의미하는 RMSR(root mean square residual)은 통상 유의 수준이라고 할 수 있는 .05에 근접하고 있는 것으로 나타나 모델이 실제 자료에 잘 부합된다고 할 수 있다. 또한 Q plot과 t 검증에서도 특이한 수치나 수치의 범위가 발견되지 않았다. 따라서 가정된 모형은 수집된 자료를 비교적 잘 설명한다고 볼 수 있다

 

5.2 가설의 검증

 본 연구에서 수집된 자료가 설정된 모형에 얼마나 잘 부합되는가는 위에서 언급한 모형의 적합성에 관한 지수들을 이용하여 검증할 수 있으나, 본 연구에서 제시한 가설은 변수간 상관 계수의 유의 수준을 통하여 검증하여야 한다. 구조적 모형에서 제시된 경로들의 상관 계수를 추정한 결과는(표5)에 요약되었다.

 

 5.2.1매장의 특징적인 요인들이 매장내 감정에 미치는 영향

 가설 1-1에서는 쇼핑객들이 매장의 시설이나 분위기에 대하여 호의적인 인식을 하게 되면, 매장내에서 감각적 활동을 하는 동안 긍정적인 감정이 형성되고 부정적인 감정이 감소하는 것으로 논의되었다. 분석 결과 가설 1은 부분적으로 지지되었다. 매장의 시설(r12=.19. p(.001)과 분위기 (r12=.127. p(.05)는 모두 감각적 활동에 대한 긍정적인 감정에는 유의한 영향을 미치었으나, 부정적인 감정에는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 부정적인 감정에 유의한 영향을 미치지 못한 결과는 국내의 쇼핑객들이 백화점의 시설이나 분위기에 대한 기대 수준이 높지 않은 것으로 기인하는 것으로 보인다. 기대 수준이 높지 않기 때문에 시설이나 분위기가 다소 나쁘다고 느껴도 불쾌하거나 실망스럽게 느끼지 않을 것이다. 가설 1-2에서는 종업원 서비스의 수준에 대한 인식이 좋을수록 효용적 쇼핑 활동에 대한 감정적 반응이 보다 호의적으로 형성될 것으로 예측하였다. 분석 결과 가설2는 지지되었다. 종업원의 서비스는 효용적 쇼핑 활동에 대한 긍정적인 감정(r35=.135. p(.05)과 부정적인 감정(r45=-.223.p(.001)에 모두 유의한 영향을 미치었다.

(표5) 상관계수 추정치           a:p(.05. b:p(.01. c: p(.001

모형에서 제안된 경로들의 분석 결과		표준화된 추정치	t. 값
r. 11 r. 12 r. 13 r. 14 r. 21 r. 22 r. 23 r. 24 r. 33 r. 34 r. 35 r. 43 r. 44 r. 45 r. 55 r. 66 B.13 B.24 B.31 B.42 B51 B52 B53 B54 B61 B62 B63 B64 B65	시설 →감각적 활동에 대한 긍정적 감정 분위기 →감각적 활동에 대한 긍정적 감정 구색 →감각적 활동에 대한 긍정적 감정 가치 →감각적 활동에 대한 긍정적 감정 시설 →감각적 활동에 대한 부정적 감정 분위기 →감각적 활동에 대한 부정적 감정 구색 →감각적 활동에 대한 부정적 감정 가치 →감각적 활동에 대한 부정적 감정 구색 →효용적 활동에 대한 긍정적 감정 가치 →효용적 활동에 대한 긍정적 감정 서비스 →효용적 활동에 대한 긍정적 감정 구색 →효용적 활동에 대한 부정적 감정 가치 →효용적 활동에 대한 부정적 감정 서비스 →효용적 활동에 대한 부정적 감정 위치 →매장에 대한 태도 위치 →재방문의사 효용적 활동에 대한 긍정적 감졍→감각적 활동에 대한 긍정적감정 효용적 활동에 대한 부정적 감정→감각적 활동에 대한 부정적감정 감각적 활동에 대한 긍정적 감정→효용적 활동에 대한 긍정적감정 감각적 활동에 대한 부정적 감정→효용적 활동에 대한 부정적감정 감각적 활동에 대한 긍정적 감정 →태도 감각정 활동에 대한 부정적 감정 →태도 효용적 활동에 대한 긍정적 감정 →태도 효용적 활동에 대한 부정적 감정 →태도 감각적 활동에 대한 긍정적 감정 →재방문의사 감각적 활동에 대한 부정적 감정 →재방문의사 효용적 활동에 대한 긍정적 감정 →재방문의사 효용적 활동에 대한 부정적 감정 →재방문의사 매장에 대한 태도 →재방문의사	.190 .127 .128 .109 .058 -.032 -.201 .054 .125 .321 -.021 -.009 -.223 .144 .088 .379 .809 .014 -.314 .276 -.239 .160 .112 .027 -.017 .225 -.052 .468	3.278c 1.950a 2.123a ns ns ns -3.629c ns 1.895a 3.385a 2.136a ns ns -1.650a 2.835b 1.864a 1.959a 2.980c ns ns 4.563c -3.536c 2.655b ns ns ns 4.050c ns 8.553c
첫번째로 추가된 경로의 분석 결과
r.51 r.52 r.53 r.54 r.55	시설 →매장에 대한 태도 분위기 →매장에 대한 태도 구색 →매장에 대한 태도 가치 →매장에 대한 태도 서비스 →매장에 대한 태도	.131 .062 .153 .068 .128	1.671a ns 2.640b ns ns
두번째 추가된 경로의 분석 결과
r.61 r.62 r.63 r.64 r.65	시설 →재방문 의사 분위기 →재방문 의사 구색 →재방문 의사 가치 →재방문 의사 서비스 →재방문 의사	-.001 .012 .026 .046 .022	-.015 .038 .442 .326 .403

가설 1-3에서는 상품 구색과 상품의 가치에 대한 인식이 좋을수록 감각적 활동과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 호의적으로 영향을 미치는 것으로 논의되었는데, 이 가설은 부분적으로 지지되었다. 상품 구색에 대한 평가는 감각적 활동에 대한 긍정적인 감정 (r23=-.128.p(.05)과 부정적인 감정(r23=-.201.p(001)에 모두 유의한 영향을 미치었고 효용적 활동에 대한 긍정적인 감정(r33=.125.p(05)에도 유의한 영향을 미치었으나, 부정적인 감정에는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 반면 상품 가치에 대한 평가는 효용적 활동에 대한 긍정적인 감정(r34=.321. p(.001)에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 쇼핑객들이 백화점에서 상품구색에 대한 관심과 기대가 높은 것으로 해석될수 잇다. 쇼핑객들이 물건을 구입할 경우 다양한 상품 구색과 상품의 가치에 대한 반응이 민감한 것으로 볼수 있고, 단순히 시간 보내기 위하여 또는 눈용기로 매장을 둘러보는 경우에는 다양한 상품의 구비가 상품의 가치보다는 쇼핑객에게 보다 호의적인 반응을 제공하는 것으로 볼 수 잇다.

 

5.2.2 매장내 감정들간의 관계

 가설 2에서는 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응은 서로 상호간에 영향을 주고 받는 것으로 논의되었는데, 이 가설은 부분적으로 지지되었다. 효용적 쇼핑활동에 대한 감정적 반응은 감각적 쇼핑 활동에 대한 감정적 반응에 유의한 영향 (효용적 활동에 대한 긍정적 감정--)감각적 활동에 대한 긍정적 감정 : B13=.379.p(.001. 효용적 활동에 대한 부정적 감정--) 감각적 활동에 대한 부정적 감정 : B24=.809.p(.001)을 미치었으나 감각적 활동에 대한 감정은 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과를 토대로 다음과 같은 추론이 가능하다. 효용적 활동에 대한 감정적 반응은 목표에 따른 임무 수행 여부에 관련되어 있기 때문에(Babin, Darden, and Griffin 1994) 형성된 감정이 오래 지속되고 그 감정이 다른 쇼핑활동에도 영향을 미치나, 감각적 활동에 대한 감정은 개념적으로 일시적이고 감각적이어서 오래 지속되지 못하여 다른 활동에는 그 영향이 크지 않은 것으로 볼 수 있다. 특히 유의할 점은 효용적 활동에 대한 부정적 감정은 긍정적 감정보다 감각적 활동에 대한 감정적 반응으로의 전이효과가 크게 나타난다는 점이다. 이는 매장에서 쇼핑객들로 하여금 부정적 감정을 경험하지 않게 하는 것이 중용함을 잘 보여주고 있다.

 

5.2.3 매장내 감정이 매장에 대한 태도와 재방문의사에 미치는 영향

 가설 3-1은 매장내에서 호의적인 감정을 경험하게 되면 매장에 대한 태도와 재방문의사에 긍정적으로 영향을 미치게 됨을 예측하였는데, 분석결과는 이러한 예측을 대부분 지지하고 있다. 매장내에서 형성되는 네가지 종류의 감정들은 모두 매장에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(감각적 활동에 대한 긍정적 감정--) 매장에 대한 태도B51=.276.p(.001:감각적 활동에 대한 부정적 감정--)매장에 대한 태도:B52=-.239P(.001:효용적 활동에 대한 긍정적 감정--)매장에 대한 태도:B53=.16.p(.01:효용적 활동에 대한 부정적 감정--)매장에 대한 태도:B54=-.112.p(.05). 그러나, 매장내 감정이 재방문의사에 미치는 영향은 효용적 활동에 대한 긍정적 감정만이 유의한 영향(효용적 활동에 대한 긍정적 감정--)매장에 대한 재방문의사:B63=.226.p(.01)을 미치었다. 한편, 매장에 대한 태도는 재방문의사에 유의한 영향 (B65=.478.p(.001)을 미치는 것으로 나타나 가설 3-2는 지지되었다. 따라서, 매장내에서 형성되는 감정은 매장에 대한 태도 형성에 영향을 미치고 태도가 다시 재방문의사에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 다만, 효용적 활동에 대한 감정적 반응은 매장에 대한 태도를 통하여 간접적으로 재방문 의사에 영향을 미치는 것으로 보인다.

 

5.2.4 매장의 위치가 매장에 대한 태도와 재방문의사에 미치는 영향

 한편, 매장의 위치는 매장에 대한 태도와 재방문의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 설정하여 검증하였다. 매장 시설이나 분위기는 감각적 활동에 대한 감정적 반응에는 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 위의 분석에서 매장 시설이나 분위기가 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 영향을 미치지 않는다는 점은 검증되지 못했다. 따라서 이를 검증하기 위하여 매장 시설과 분위가에서 효용적 활동에 대한 경로들을 추가하여 분석하여 보았다 추가된 경로의 유의성은 원래 모형과 확장된 모형과의x2값의 차이와 해당 경로의 경로 계수 값의 유의도 수준으로 평가하였다. 이러한 추가적인 분석 결과 x2값의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났고, 해당 경로들의 경로 계수 값도 유의하지 않았다. 따라서, 매장 시설이나 분위기는 효용적 활동에 대한 감정적 반응에는 영향을 미치지 않는 것으로 봉니다. 마찬가지로 종업원 서비스에서 감각적 활동에 대한 감정적 반응에 해당하는 경로들을 추가하여 분석하여 보앗다. 그 결과, 원래 모형과 확장 모형의 차이는 유의한 것으로 나타났으며, 두가지 경로 중 종업원 서비스에서 감각적 활동에 대한 긍정적인 감정에 이르는 경로만이 유의한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 종업원 서비스는 감각적 활동과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 영향을 미치는 것을 의미한다. 한가지 흥미로운 점은 종업원 서비스는 효용적 활동에 대한 부정적 감정에는 유의한 영향을 미치나 감각적 활동에 대한 부정적 반응에는 유의한 영향을 미치지 못한다는 점이다. 즉, 물건을 구매할 경우 종업원의 열의, 친절, 지식등이 미흡하여도 크게 부정적으로 반응하지 않는 것으로 해석될 수 잇다. 또한, 본 연구에서는 자극 요인인 매장의 특징들이 반응 요인에 매장내 감정적 반응이라는 매개 요인을 통하여 미치는 영향을 검증하였다. 그러나 이러한 자극 요인들이 반응 요인에 직접적으로 영향을 미칠 가능성이 있으므로 이를 추가 분석을 통하여 검증하였다. 역시 x2값의 차이를 통하여 분석하였는데, 분석결과 x2값의 차이는 유의한 것으로 나타났다. 그리고, 5가지 경로들 중 매장 시설과 상품구색에서 매장에 대한 태도에 이르는 경로들만이 유의한 것으로 나타났다.(표4)의 두번째 추가된 경로 참조). 이상의 가설들에 검증 결과를 종합하면(그림2)와 같이 요약된다.

 

Ⅵ 결  론

 

6.1 연구 결과의 요약

 

 본 연구 결과는 쇼핑객들의 매장내 감정적 반응은 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적활동에 대한 감정적 반응들로 구분될 필요가 있음을 보여주고 있다. 매장의 편의 시설, 분위기 등은 쇼핑객의 감각적 활동에 대한 감정적 반응에 주로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상품의 가치는 쇼핑객의 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 주로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 종업원 서비스와 상품 구색은 쇼핑객의 감각적 활동과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 유의한 영향을 미치었다. 매장의 특징적인 요인들에 의하여 영향을 받아 경험하게 되는 쇼핑객의 감정적 반응들은 모두 매장에 대한 태도 형성에 유의한 영향을 미치는 이는 다시 재방문의사에 영향을 미치고 있다. 또한, 쇼팽객의 효용적 활동에 대한 감정적 반응은 감각적 활동에 대한 감정적 반응에 유의한 영향을 미치나, 그 반대의 방향에 대한 영향은 유의하지 않은 것으로 나타나, 쇼팽객들의 효용적 활동에 대한 감정 관리가 상대적으로 더 중요함을 보여주고 있다.

 

6.2 선행 연구 결과와의 비교 및 종합 논의

 

 본 연구의 결과는 선행 연구들의 결과를 여러가지 측면에서 확인해 주고 있다. Donovan & Rossiter(1982) 그리고 Donovan과 동료 학자들(1994)은 매장의 시설과 분위기가 매장내 감정에 유의한 영향을 미친다는 결과를 제시한 바 있는데, 본 연구에서도 매장내 휴식 공간, 레저 공간, 여가 활용 공간등과 같은 시설의 구비가 소비자들의 매장내 감정에 유의한 영향을 미치고 있음을 보여주고 있다. 또한 Yoo, Park and MacInnis(1995)의 연구에서와 같이 상품 구색과 종업원 서비스는 여러가지 형태의 매장내 감정에 다양하게 영향을 미치고 있음을 보여 주고 있다. 또한, 본 연구에서 확인된 매장내 감정이 매장에 대한 태도와 재방문의사에 미치는 유의한 영향은 선행 연구들의 결과와 일치하고 있다(Donovan and Rossiter 1982:Donvan et al 1994:Dawson et al 1990:Swinyard 1993:Yoo, Park and MacInnis 1995)특히, 매장내 감정이 매장의 특징(상품구색, 종업원 서비스)들이 반응 요인에 해당하는 매장에 대한 태도와 재방문의사에 미치는 영향을 중개하고 있다는 점을 주목할 필요가 있다. 이러한 결과는 매장 관리에 있어서도 쇼핑객들의 감정 관리 측면에 보다 많은 관심을 기울여야 함을 시사하고 있다. 즉, 소비자들이 매장에와서 경험하게 되는 흥미, 즐거움, 유쾌함, 만족감, 자신감 등과 같은 긍정적인 감정을 많이 경험하고 불안감, 위축감, 허탈감 등과 같은 부정적인 감정의 경험을 줄일 수 있도록 적절히 관리해야 할 것이다. 본 연구 결과는 선행 연구들의 연구 결과를 재확인시켜줄 뿐만 아니라 여러가지 측면에서 확장시켜주고 있다. 매장내에서의 소비자의 감정적 반응은 감각적 활동에 대한 감정과 효용적 활동에 대한 감정으로 구분되고 있음을 보여주고 있고, 이러한 감정들은 매장의 환경적인 특징에 의하여 영향을 받고 있음을 보여주고 있다. 이러한 두가지 차원의 감정적 반응은 모두 매장에 대한 태도에 유의한 영향을 미치었다. 또한, 흥미로운 연구결과 중의 하나는 효용적 활동에 대한 감정적 반응이 감각적 활동에 대한 감정적 반응에 영향을 미친다는 점이다. 이는 백화점으로서는 쇼핑객들이 물건을 구입하는 과정에서 느끼는 감정적 경험의 관리에 더욱 관심을 기울여야 함을 잘 보여주고 있다. 본 연구의 결과에 따르면 고객의 효용적 쇼핑 활동에 대한 감정적 반응은 상품 구색, 상품의 가치, 종업원 서비스에 의하여 주로 영향을 받는 것으로 나타나, 이에 대한 관리가 국내 백화점의 성공 요인이라고 볼 수 있다.

 

6.3 연구의 한계점 및 향후 연구 방향

 

 본 연구는 매장 관리에 관한 여러가지 시사점을 제공해 주고 있지만 본 연구의 결과를 일반화하는 데는 몇가지 한계점을 갖는다. 첫째, 본 연구는 한 백화점을 대상으로하여 자료가 수집되었음을 주목해야 한다. 본 연구의 결과가 일반화되기 위해서는 여러 백화점과 여러 형태의 매장에서 자료가 수집되어 본 연구에서 제시하는 연구 모형을 검증할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 감정적 항목을 측정하기 위하여 사용한 항목들은 대부분 미국 소비자들의 감정적 반응을 측정하기 위하여 개발된 항목들을 사용하였음을 주목해야 한다. 유창조와 김상희(1994)의 연구로부터 국내 소비자들을 대상으로 개발된 항목들을 사용하였지만, 보다 체계적이고 포괄적인 국내 소비자들을 위한 감정적 반응의 항목들이 개발될 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 결과 요인으로 매장에 대한 태도와 재방문의사를 검증하였는데, 이외에도 여러가지 형태의 반응 용인이 검토될 필요가 있다. 예를 들어, 쇼핑 금액, 쇼핑 시간 또는 쇼핑 의사등과 같은 보다 다양한 반응 요인을 분석하여 볼 필요가 있다. 넷째, 몬 연구에서 설정된 구조적 모형은 여러가지 변수에 의하여 그 영향들이 조절될 것으로 보인다. 특히, 매장내에서의 감정이 감각적 활동에 대한 감정과 효용적 활동에 대한 감정으로 구분되었기 때문에 쇼핑 동기(shopping motive)나 쇼핑에 대한 관여정도(shopping involvement)가 매장내 감정에 대하여 미치는 영향을 향후 연구에서 분석하여 볼 필요가 있다. 특히 쇼핑 동기는 크게 구매와 관련된 동기와 경험적인 동기로 구분되는데(Tauber 1972), 동기에 따라 매장의 자극 요인이 감각적 활동과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 미치는 영향은 다르게 나타날 것이다. 마지막으로, 소비자가 쇼핑하는 동안 느끼는 감정들은 여러가지의 원인으로 형성될 가능성이 높다. 즉, 구매하면서 판매원과 대화를 통하여 느끼는 감정, 다양한 제품을 구경하면서 느끼는 감정, 쾌적한 공간에서 느끼는 기분등과 같이 여러가지 형태의 감정들이 혼재되어 있을 것이다. 본 연구에서는 이러한 다양한 원인에 의하여 형성되는 감정을 두가지 차원으로 구분하였다. 따라서 다양한 감정적 차원에 대한 보다 체계적으로 구체적인 분석은 좋은 향후 연구의 방향이 될 것으로 보인다.

 

참 고 문 헌

 

◈ 국내 문헌

 

 유창조와 김상희(1994), ‘Ethnographic 접근 방식을 통한 쇼핑 행위에 관한 탐색적 연구:확장된 개념, 감정의 다양성, 동기의 다양서,’ 소비자학연구, 제 5권 제2호, 45-62, 유창조(1996), “쇼핑행위의 경험적 측면: 쇼핑시 느끼는 기분이나 감정이 매장 태도와 구매의사에 미치는 영향에 관한 연구,’ 소비자학연구, 제 7권 제1호, 51-73.

 

◈ 외국 문헌