722. 서비스기업의 시장지향성과 성과: 벤치마킹, 서비스 품질 및 고객만족의 인과적 역할

(Market orientation and Business Performance in Service Firms : Causal Roles of Benchmarking, Service Quality, and Customer satisfaction

 

유동근/ 세종대 경영학과 교수        강성단/ 세종대 경영확과 박사과정   

이용기/ 충주 산업대 경영학과 전임강사

 

1990년대 초에 마케팅컨셉의 실천전략으로 등장한 시장지향성은 기업이 고객들에게 가치를 제공하고 시장 내에서 장기적인 수익을 올리기 위한 전략적, 실천적 노력인데, 이 시장지향성과 성과를 매개하는 사원만족, 고객만족 및 기업이미지 등 요인에 관한 연구까지 그 범위를 넓히고 있는데, 본 연구는 시장지향성과 성과간의 매개요인을 벤치마킹, 서비스 품질 및 고객만족으로 보고 이 를 검증하기 위하여 이러한 관계들에 관한 구조모델과 몇 가지 가설을 제시하였다. 국내 164개 호텔 및 금융기관(사업부)으로부터 수집된 자료를 바탕으로, Lisrel8.12에 의해 구조모델을 분석하였다. 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 시장지향성 정도가 높아질수록 벤치마킹, 서비스 품질, 고객만족이 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 벤치마킹과 고객만족이 높아질수록 성과가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 벤치마킹 정도가 높아지더라도 반드시 서비스품질을 향상시키지는 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 서비스품질은 성과에 직접적인 영향을 미치지 않고 고객을 통해 성과에 영향을 주는 것으로 나타났다.

 

1.   서론

시장지향성(market orientation)은 1950년대 기업경영철학의 하나로서 대두된 마케팅컨셉(market concept)이 이를 실천하기 위한 구체적인 방안을 제시하지 않음으로써 대두되었다.즉 마케팅컨셉은 (1)마케팅 기능에만 초점을 두었고, (2)시장의 관점을 최종고객에만 둔 반면에, 시장지향성은 (1) 시장정보의 창출에 있어서 전 부서가 참여하고, 그 정보를 전파하며, 반응행동을 나타내며, (2)마케팅부서만이 아닌 전 부서의 책임을 강조하였고, (3)시장의 범위에 최종 고객들과 유통업자 등 조직을 포함시킴으로써 마케팅지향성의 패러다임 보다도 보다 광범위한 시장관리지향성을 나타내고 있다. (Park와Zaltman 1987). 따라서 시장지향성 개념은 어느 한 부서에 의해 주도되는 것이 아니라 조직내의 전 부서가 참여하여 시너지 효과를 창출하고, 이를 통해 고객가치를 창출한다.(이용기 등 1996) 시장지향성은 1990년대 들어 미국을 중심으로 연구되기 시작한 이래 시장지향성의 선행조건, 매개요인 및 사업성과 등에 대하여 여러 나라에서 다양한 산업을 대상으로 연구되고 있다. 즉 미국에서는 소비재 산업(Narver와 Slater 1990), 목재산업과 다각화제조기업(Slater와 Narver 1994)뿐만 아니라 산업재기업(Balakrishnan 1996), 의료사업(Hayden 1993: Rajin et al. 1995), 서비스업(Au와 Tes 1995: Caruana 1995), 국제마케팅에도 적용되어 연구되었으며, 또한 영국(Greenley 1995a, 1995b; Liu 1995, 1996; Morgon과 Morgon 1991), 터키(Mengue 1996), 오스트레일리아(Atuahene-Gima1995; 1996) 등 여러 나라의 연구자들도 상당한 관심을 보였다. 최근 국내의 연구자들도 이에 대한 상당한 관심을 보이고 있으며 다수의 논문을 발표하였다.(권영철 1996: 김범종, 채서일 1991: 김용준과 김진수 1996: 예종석과 윤운락 1995: 이용기 등 1996: 이학식 등 1998: 전인수와 한재용 1994). 시장지향성은 기업이 장기적인 이익을 위해 경쟁자들보다 우월한 가치를 고객들에게 제공하는데 활용되는 기업특유의 자산으로 이해되어야 할 것인데, 기업이 시장 내에서 장기적인 경쟁우위를 차지하고 그 결과 사업성과를 높이기 위해서는 시장에 대한 정보를 창출하고, 그것을 조직 내에 전파하고, 반응하는 등의 일련의 활동을 수행하고, 기업이 마케팅활동의 품질을 높이기 위한 활동은 최근 벤치마킹(Benchmarketing), 지속적인 프로세스향상(continuous process improvement), 비즈니스 리엔지니어링(BPR), 리스트럭쳐닝(restructuring) 등의 다양한 경영관리방법으로 나타나고 있다. 이 중 벤치마킹은 기업이 자신의 성과를 높이기 위하여 우수한 시장선도 기업들을 찾아 성과 차이를  확인하고, 이를 극복하기 위해 시장선도 기업의 뛰어난 운영프로세스를 배우면서 부단히 자기혁신을 추구하는 기법이다. 그러므로 벤치마킹은 기업이 자신을 전사적 품질을 높이기 위해 중요한 도구로 사용되며,(Mittelsladet 1992) 최고경영자층은 훌륭한 마케팅계획과정을 경쟁자, 비경쟁자, 기업 내 타부서 등으로부터 벤치마킹해야 한다(Stasch and Lantree 1980). 한편 고객의 욕구와 선호를 쫓아 반응하고 자하는 조직들의 고객 지향적인 노력은 자신의 조직을 서비스 지향적인 조직으로 만들 것인데, 이러한 노력은 서비스 품질의 향상으로 나타날 것이다. 즉, 시장지향성과 벤치마킹이 높은 기업일수록 경쟁기업에 비하여 탁월한 서비스를 시장에서의 필수적인 교환요소로 지각할 것이며(Brown et al. 1991; Chase와Bowen 1991; schlesinger 와 heskett 1991) , 이로 인하여 서비스 품질이 높아질 것이다. 그리고 이의 결과로 고객만족이 높아지고 사업성과도 높아질 것이다.따라서  본 연구는 시장지향성과 성과의 관계에 있어서, 지금까지 다루어 왔던 사원만족(이용기 등 1996), 기업이미지, 사원만족과 고객만족(이학식 등 1998) 등의 매개 변수를 근거로 하여 벤치마킹, 서비스품질, 고객만족의 매개변수를 설정하고 이들 간의 구조적인 관계를 다음과 같은 측면들에서 실증분석 하고자 한다. 첫째, 시장지향성과 성과간에서 벤치마킹의 매개역할을 조사한다. 둘째, 시장지향성과 성과간에서 서비스품질의 매개 역활을 확인한다. 셋째, 시장지향성과 성과간에서 고객만족의 매개역할을 확인한다. 넷째, 시장지향성과 성과 사이에서 벤치마킹, 서비스 품질 및 고객만족의 역할을 설명하는 통합적인 모형을 개발한다.

 

Ⅱ. 이론적 배경과 연구가설의 도출

 2.1 시장지향성의 개념

 시장지향성은 급변하는 기업환경에서 기업이 전략적으로 고객의 요구에 적응하기 위하여 90년대에 나타난 실천적이며, 전략적인 경영철학일고 할 수 있다.(이학식 등 1998). 시장지향성에 대한 개념연구는 Kohli와 Jaworski(1990), jaworski와 Kofli(1993), narver와 Slater(1990), Slater와 Narver(1994)의 연구가 대표적이다. Narver와 Slater는 시장지향성을 고객지향성, 경쟁자지향성, 부서간 조정 등으로 구성된다고 하였으며, kohli와 jaworski는 시장지향성을 ‘현재 및 미래의 고객욕구를 반영하는 시장정보를 전사적 차원에서 창출하고, 창출된 정보를 조직전체에 교류시키며, 그 시장정보에 대해 전사적으로 반응하는 것’으로 정의하였다. 즉 이들은 시장지향성을 구성하는 세 가지 하위개념으로 (1)전사적 차원의 시장정보창출, (2)회사 내 시장정보교류, (3) 시장정보에 대한 전사적 반응을 제시하였다. 이들의 정보창출 개념에는 이제까지 주로 고려되던 고객의 표현된 욕구뿐만 아니라, 아울러 고객(유통업자 포함)에 영향을 미치는 외부적 요인 (경쟁자, 정부규제, 기술 등)에 대한 정보가 포함된다. 이들은 정보창출이 마케팅 부서만의 책임이 아니며, 기업 내 모든 부서에서  각 부문별로 정보창출활동을 수행해야 한다고 주장한다. 정보교류는 조직 내 전 부서의 실질적 참여를 통하여 시장욕구에 효과적으로 반응하는 것을 말한다. 즉 조직은 시장욕구에 적응하기 위하여 시장정보를 조직내의 관련부서와 개인들에게 의사소통시키고, 전파하고, 판매하여야 한다는 것이다. 그리고 시장정보에 대한 전사적 반응은 표적시장을 선정하고 현재의 욕구와 잠재적 욕구에 따라 준비된 제품을 생산. 촉진하는 것을 말한다. 시장지향적 기업은 시장동향에 대한 반응에 대하여 마케팅 부서만이 아니고 전부서가 참여한다. 그러나 Narver와 Slater에 비하여 Kohli와 Jaworsli는 고객의 범위를 최종 고객뿐만 아니라 유통업자를 포함하여 보다 넓게 파악하고 있으며, 고객에 영향을 미치는 외부적인 환경요인들을 시장의 개념에 포함하였는데 (Kohli et al. 1993), 본 연구에서는 Kohli와 Jaworski의 시장지향성 정의를 따르고자 한다.

 

2.2 시장지향성, 매개요인, 성과와의 관계와 연구가설

 2,2,1 시장지향성, 벤치마킹과 성과

기업이 시장에서 선도적이며, 지속적인 경쟁우위를 차지하기 위해서는 고객에게 가치를 제공해야 하는데, 이러한 노력은 기업이 마케팅품질을 향상 시키도록 유도한다. 그리고 마케팅품질은 마케팅 컨셉을 실천하기 위한 전사적인 품질경영의 일환인 벤치마킹을 필요로 한다. (O’neal과 Lafief 1992). 즉 기업은 고객들에게 탁월한 제품과 서비스를 제공하기 위해 자신의 경쟁자, 비경쟁자 또는 조직내 타부서들의 탁월한 마케팅계획과정을 벤치마킹해야 한다. (Wearshall 1992). 따라서 벤치마킹은 기업의 전사적 품질을 향상 시키기 위한 중요한 도구로서 작용하기 때문에 , 종업원들이 전사적 품질의 목표를 달성하도록 촉진시키는 역할을 한다. 따라서 시장지향성이 높은 기업일수록 벤치마킹이 높아지며, 그 결과로서 기업의 성과는 높아지므로(Irving 1995), 최고경영층은 훌륭한 마케팅계획과정을 지속적으로 벤치마킹하여야 할 필요성이 있다(Stasch와 Lantree 1980). 즉 벤치마킹은 기업이 경쟁자에 비하여 시장 내에서 서비스리더의 지위를 차지할 수 있도록 해주며, 결국은 경쟁우위를 제고시키는 중요한 역할을 한다(Min과 Min 1996). 이러한 주장에 근거를 두고 본 연구에서는 시장지향성, 벤치마킹과 성과의 관계에 대하여 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다. H1 :시장지향성 정도가 높을수록 벤치마킹 정도는 높아질것 이다. H2 :벤치마킹 정도가 높을수록 성과는 높아질것이다.

 

2.2.2 시장지향성, 서비스품질과 성과

 고객지향적 또는 시장지향적인 노력이 강한 조직은 고객들을 더 만족시키기 위하여 서비스를 시장에서의 필수적인 교환요소오 지각할 것이다. 그리고 이러한 조직은 경쟁자들보다 고객 요구에 감응적일 것이며, 그 결과 전반적인 서비스 품질이 고객들에 의해 높게 지각될 것이다. 따라서 시장지향성이 높을수록 서비스 품질이 높아진다. (Atuhene-Gima 1995). 이것은 시장지향성의 개발은 고객만족을 전달하기 위한유기체로서의 품질관리 원칙을 포함시켜야 한다는 것을 의미한다.(Paul 1994). Morgan과 Piercy(1991)는 이것을 “시장선도 품질전략”(market-led quality strategy)이라 명하였다. 따라서 고객들에게 탁월한 서비스를 제공하는 기업들은 높은 시장점유율을 달성할 수 있으며(Bowen과 Hedges 1993), 시장점유율의 증대와 가격의 프리미엄을 통한 수익도 누릴 수 있다 (Buzzell과 Gale 1987: Philips et al, 1983). 이러한 주장은 병원의 환자가 지각한 서비스품질과 수익성의 관계에 대한 연구에서도 나타나고 있으며(Koska1990), 높은 서비스품질로 인하여 투자 수익율, 신차의 판매수익이 높은 것으로 나타난 포드자동차사에 대한 연구에서도 알 수 있다(Ford Motor Company 1990).그러므로 서비스품질은 수익과 다른 재무적 결과에 영향을 줄 것이다. (Greising 1994: Reichheld와 Sasser 1990: Rust et al. 1995: Zeithaml et al. 1996).이러한 주장에 근거를 두고 본 연구에서는 시장지향성, 서비스품질과 성과에 관계에 대하여 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다. H3: 시장지향성 정도가 높을수록 서비스 품질은 높아질 것이다. H4: 서비스 품질이 높아질수록 성과는 높아질 것이다.

 

2.2.3 시장지향성, 고객만족과 성과

 Lusch와 Laczniak(1987)과  Jaworski와 Kohli(1993)는 고객의 욕구와 선호를 쫓아 반응하는 시장지향적인 조직들은 고객을 더 만족시키기 때문에 보다 높은 성과를 얻을 수 있다고 하였다. 또한 Kotler(1988)에 따르면 ‘시장지향성이 고객만족과 반복구매를 유발한다.’고 하였는데, 이를 토대로 Kohli와 Jaworski(1990)는 시장지향성 정도가 높을수록 고객만족이 커지고 고객으로부터의 반복구매가 늘어난다고 제안하였다. 또한 Desphande et al.(1993)는 Kohli와 Jaworski(1990), Narver와 Slater(1990)등의 연구에 개념화하고, PIMS연구의 사업 성과지표를 이용하여, 기업문화, 고객지향, 혁신 등과 사업성과간의 관계를 다룬 연구에서 고객지향적인 기업과 사업성과 간에 정(+)의 관꼐가 있음을 발견하였다. 그리고 Slater와 Narver(1995)는 시장지향성이 높은 학습조직 일수록고객만족이 높아지며, 고객만족이 높을수록 매출액이 높아진다고 하였으며, 이학식 등(1998)도 시장지향성이 높을수록 고객만족이 높아지며, 그 결과 성과도 높아짐을 발견하였다. 한편 Anderson et al.(1994)도 고객만족이 ROI에 정(+)의 영향을 미친다고 하였으며, Nelson et al.(1992)은 환자의 만족이 병원의 수익성에 영향을 준다는 연구결과를 제시하였다. 이러한 연구결과들에 근거를 두고  본 연구에서는 시장지향성, 고객만족과 성과에 관계에 대하여 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다.  H5: 시장지향성 정도가 높을수록 고객만족은 높아질 것이다. H6: 고객만족 정도가 높을수록 성과는 높아질 것이다.

 

2.2.4 벤치마킹, 서비스품질과 고객만족의 인과관계

 기업의 전사적 품질관리 노력은 서비스품질을 향상시킨다.(Anderson et al 1994). 기업이 자신의 전사적품질을 높이기 위한 방법은 여러가지가 있으나, 벤치마킹은 이러한 역할을 수행하는데 중요한 도구로 사용되므로, 최고경영층은 훌륭한 마케팅계획과정을 벤치마킹하여야 할 필요성이 있다. 벤치마킹은 경쟁자, 비경쟁자, 기업내 타부서 등으로부터 할 수 있는데, 그 결과로서 기업이 고객에게 제공하고자 하는 서비스품질은 향상될 것이다.서비스품질의 효과는 광고의 효과와 마찬가지로 누적적이기 때문에 서비스품질의 효과를 당장 확인하기는 매우 어렵다. 그러나 많은 연구에서 서비스 품질은 고객만족을 높이는 것으로 나타나고 있다(Anderson et al. 1994: Clow와 Beisel 1995: Croin과 Taylor 1992: Spreng과 Mackoy 1996: Woodside et al.1989).즉 탁월한 서비스품질은 현재의 고객을 유지하는 방어적 효과(defensive effects)를 가짐으로써 (Fornell과 Wernerfelt 1987: Rust와 Zahorik 1993: Zahorik과 Rust 1992),고객보유율이 높으며(Steenkamp 1989), 그 결과 수익성을 높일 것이다.(Reichheld와 Sasser 1990). 따라서 고객만족이 높을수록 충성도가 높아지며(Bearden과 Teel 1983: Boulding et al. 1993: Fornell 1992: LaBarbera와 Mazursky 1983: Oliver 1980: Oliver와 Swan 1989), 그로 인하여 새로운 고객이 유인되기도 한다 이러한 연구결과들에 근거를 두고 본 연구에서는 벤치마킹, 서비스품질과 고객만족의 관계에 대하여 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다. H7: 벤치마킹 정도가 높을수록 서비스 품질은 높아질 것이다. H8: 서비스품질이 높을수록 고객만족은 높아질 것이다.

 

Ⅲ. 연구설계

3.1 연구모형

 본연구는 시장지향성과 성과간에 있어서 벤치마킹, 서비스품질 및 고객만족 변수의 매개역할을 검증하기 위하여 <그림 1>과 같은 연구모형을 제시한다.

 

3.2 표본설계

 본 연구를 수행하기 위해서는 기업현황에 관한 자료가 필요한데, 각 기업의 시장지향성, 성과, 벤치마킹, 서비스품질 및 고객만족을 측정하기 위하여 각 기업의 임.직원들을 대상으로 하였다. 기업마다 마케팅(영업, 판캐)부서에 근무하는 1명의 주요 응답자들(key informants)이 설문에 응답하도록 하였다. 연구의 타당성을 높이기 위해서는 각 기업 당 응답자의 수가 많을수록 바람직하지만 조사의 한계에 인하여 2명을 대상으로 분석한Jaworski와 Kohli(1993), 이학식 등(1998)의 연구와는 달리 본 연구에서는 1명만을 대상으로 하였다. 본 연구와 같이 기업 특성에 관한 조사의 경우 기업 임직원들로부터 적극적인 협조가 필요하므로, 조사대상 기업들을 무작위추줄한 후 본 연구자들이 직접 해당기업 임직원들에게 전화를 하여 연구의 취지를 설명하고 협조를 승락한 후 설문지를 우편, 방문, 혹은 FAX를 이용하여 배포하였다. 또한 기업의 제 부서 각 계층 임직원들 중 본 연구에서 조사하고자 하는 특성에 대해 비교적 적절한 응답을 할 수 있는 사람들이 응답하도록 하였다.(예를 들어, 은행의 경우 본점 직원 혹은 지점장급). 응답자들의 성의 있는 답변을 유도하기 위하여 응답자들에게는 공중전화카드로 보상하였다. 본 연구를 위해 주로 서울 및 전국에 소재한 200개 호텔기업과 금융기관(은행, 증권사,종합금융회사,보험사 등)을 대상으로 하여 각 기업별로 1부씩 총 200부의 설문지를 배포하였는데, 총 164부가 회수되어(회수율 82%), 164개의 표본기업 중에 호텔기업은 85개, 금융기관은 79개였으며, 응답자들의 근무경력, 직위에 관련된 내용은 <표 1>과 같다. <표 1>에서 알 수 있듯이, 본 연구에 최종적으로 이용된 164명의 응답자 중에서 근속연수 5년 이상이 124명(88.3%)이어서 대부분의 응답자들이 자신이 속한 기업의 현황을 어느 정도 제대로 파악하고 있다고 판단된다.

 

3.3 변수의 조작적 정의와 측정

3.3.1 시장지향성

 시장지향성의 하부 연구단위들(subconstructs)에 해당하는 정보창출, 정보교류, 정보에 대한 반응을 측정하기 위해서 본 연구는 jaworski와 Kohli(1993), Kohliet al,(1993)의 연구에서 사용된 항목을 적절히 수정하여 각 연구단원들에 대한 척도를 개발한 이학식 등(1998)의 문항을 이용하였다. 이학식 등(1998)은 Jaworski와 Kohli(1993), Kohli et al(1993)이 사용한 문항중 정보창출 부문에서는 산업에 따라 받아들이는 의미가 달라지는 문항들을 삭제하고 최종적으로 5개 문항을 확정하였다. 정보교류 부문에서도 유사한 문항들을 통합 또는 삭제하여 5개 문항을 확정하고, 정보에 대한 반응부분에서도 마찬가지 이유로 6개 문항을 사용하였다. 또한 정보전파라는 단어를 응답자들 입장에서 어느 한 부서(기획/마케팅)에서 다름 부서로 일방적인 흐름을 회사 내 정보교류라는 표현으로 수정하였다. 그리고 각 항목들은 7점 척도로서 측정하며, 1점은 ‘업계 최하수준 혹은 이에 가깝다.’. 4점은 ‘업계 평균이다’, 7점은 ‘업계 최고 수준 혹은 이에 가깝다’로  하여 응답자들이 평가하도록 하였는데, 점수의 합계가 높을수록 시장지향성이 높은 것을 의미한다.

 

3.3.2 벤치마킹

 벤치마킹의 척도는 Irving(1995)이 사전테스트와 Pilot 연구를 통하여 개발한 경쟁적(competitive), 비경쟁적(non-competitive), 내부적(internal) 등의 세가지 하위차원으로 구성하였다. 경쟁적 벤치마킹은 (1)업무의 핵심 프로세스를 경쟁자들과 비교한 정도 (2)경쟁자들이 고객욕구에 어떻게 대응하는가를 연구한 정도 (3)경쟁자들이 고객가치를 전달하는 방법을 확인하는 정도 (4)다양한 정보원천을 이용하여 경쟁자들이 전개하는 마케팅 활동의 강점과 약점에 대한 정보를 파악한 정도 등 4개 항목으로 구분했으며, 비경쟁적인 벤치마킹은 (1)최고로 알려진 비경쟁자들이 마케팅 활동을 잘 추진하는 기업들이 있는가를 확인한 정도 (2)산업 내 중요한 마케팅 활동을 잘 추진하는 기업들이 있는가를 확인한 정도 등 2개 항목으로 구분했으며, 내부적 벤치마킹은 (1)회사(사업부)내 타부서들로 마케팅조직의 관리에 할용 될 수 있는 노하우를 획득한 정도 (2)타 부서에서 업무추진에 필요한 아이디어가 있으면 활용하는 정도 (3)마케팅 프로세서(공정)을 향상시키기 위해서 다른 부서에서 성공한 프로그램을 활용하는 정도 등 3개 항목으로 구분하였다. 그리고 각 항목들은 7점 척도로서 측정하며, 1점은 ‘업계 최하수준 혹은 이에 가깝다.’ 4점은 ‘업계 평균이다.’ 7점은 ‘업계 최고 수준 혹은 이에 가깝다.’로 하여 응답자들이 평가하도록 하였는데, 점수의 합계가 높을수록 벤치마킹이 높은 것을 의미한다.

 

3.3.3 서비스 품질(overall service quality)

 전반적인 서비스품질은 많은 연구들에서 단일항목(Croin과 Taylor 1992)이나 복수항목(Powpaka 1996; Spreng과 Mackoy 1996; Taylor와 Baker 1994)으로 측정되지만, 전반적인 서비스품질을 단일 항목으로 측정하는 것은 고객만족이나 구매의도와 같은 연구단위 들간의 구조적관계를 설명하기에는 부족한 점이 있다. Powpaka(1996)는 (10전반적인 서비스품질이 매우 형편없다—매우 훌륭하다 (2)서비스에 대한 전반적인 느낌이 매우 불만족스럽다-매우 만족스럽다. (3)미래에 서비스 이용을 전혀 하지 않을 것이다.매우 자주 할 것이다.등을 7점 측도를 이용하여 측정하였으나, 본 연구에서는 이학식 등(1997)이 서비스픔질지각, 고객만족, 재구매의도 등에 대하여 연구하면서 사용된 세가지 문항을 이용하였다. 세 가지 문항은 자사(사업부)의 전반적인 서비스품질에 대하여 고객들이 어떻게 생각하고 있는가를 응답자 들이 평가하도록 하였는데, (1)’매우 낮게 생각한다.-매우 높게 생각한다.’ (2)’형편없이 생각한다- 매우 훌륭하게 생각한다.’ (3)’전혀 마음에 들어 하지 않는다.- 매우 마음에 들어한다. 등의 의미차별화 7점 척도를 사용하였다. 그리고 다른 항목들과 척도 측정을 하는데 있어서 일관성을 갖기 위하여 1점은 ‘업계 최하수준 혹은 이에 가깝다.’ 4점은 ‘업계 평균이다.’ 7점은 ‘업계 최고수준 혹은 이에 가깝다.’는 지문을 삽입하여 응답자들이 이를 참조로 각 문항에 대하여 평가하도록 하였다.

 

3.3.4 고객만족 (customer satisfaction)

 고객만족도 서비스품질과 마찬가지로 많은 연구들에서 단일 항목이나 (Croin과 Taylor 1992; Spreng et al, 1995) 복수항목으로 측정하고 있다. 본 연구에서는 이학식 등(1997)이 서비스품질지각, 고객만족, 재구매의도 등에 대하여 연구하면서 사용한 바와 같이, 자사(사업부)에 대하여 고객들이 (1)만족스러워하는 정도 (2)즐거워하는 정도 (3) 흡족해하는 정도 등의 세가지 문항으로 측정하였다. 그리고 각 항목들은 7점 측정하며, 1점은 ‘업계 최하수준 혹은 이에 가깝다.’ 4점은 ‘업계평균 이다.’ 7점은 ‘업계 최고수준 혹은 이에 가깝다.’로 하여 응답자들이 평가하도록 하였는데, 점수의 합계가 높을수록 고객만족이 높은 것을 의미한다.

 

3.3.5 성과 (performance)

 성과에 대한 정의는 학자들마다 상이하여 많은 연구자들이 연구영역별로 성과를 측정하기 위한 지표들을 개발하고자 하였다. 그러나 성과지표들 간에는 서로 상충되는 면이 있기 때문에 일률적으로 성과가 높다, 낮다고 평가하는 것이 무리가 있다.(Walker와 `Ruekert 1987). 특히 한국의 경우 경영성과를 측정하는데 있어서 경제적 지표들은 기업상호간 회계기준차이 등으로 말미암아 신뢰성 문제가 심각한 실정이며, 특정한 성과지표에서 높은 측정값을 보이는 반면에 또 다른 지표에 있어서는 그렇지 못한 경우가 있다.(Donaldson 1984), 따라서 이와 같은 한국의 현실을 감안하여 볼 때, 이에 대한 보완책으로 최고 경영자 또는 관리자의 주관적인 판단에 의한 경영성과 측정지표를 사용하는 것은 무리가 없을 것이라고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 효과성, 적응성, 효율성 등을 주장한 Walker와 Ruekert(1987)의 연구에 대하여 주관적 측정지표를 개발한 Irving(1995)의 척도 중 효과성만을 성과의 변수로서 측정하고자 한다. 효과성은 (1)수익달성, (2)목표성장율 달성, (3)시장점유율 달성, (4)현재고객유지 정도, (5)새로운 고객유인, (6)불평고객 감소 등의 6개 항목이다. 그리고 각 항목들은 7점 척도로서 측정하며, 1점은 ‘업계 최하수준 혹은 이에 가깝다.’ 4점은 ‘업계 평균이다.’ 7점은 ‘업계 최고수준 혹은 이에 가깝다.’로 하여 응답자들이 평가하도록 하였는데, 점수합계가 높을수록 성과가 높은 것을 의미한다.

 

Ⅳ. 실증분석

4.1 척도의 정제

 본 연구에서는 다항목을 이용한 각 차원들에 대한 단일차원성을 검증하고 이해타당성을 평가하기 위하여 Singh과 Rhoads(1991)가 제시한 척도정제 절차를 따랐다.

 

4.1.1 단일차원성 분석

1)       1차 분석

    먼저 각 연구단위별로 사각회전(oblique rotation)방식에 의한 최우도 추정법(maximum ilkelihood metod)에 의거하여 탐색적 요인분석을 실시 하였다. 이 때 평가기준으로서 요인적재값.3 이상, 요인의 설명력(the variance extracted)은 .5 이상을 설정하였다. (Bagozzi와 Yi 1988: challaglla와 Shervani 1996: Singh과 Rhoads 1991: 이학식 등 1998). 요인분석 결과, <표 2>에 나타난 바와 같이 시장지향성의 하위개념인 정보창출의 측정항목들 중에서 2개의 항목이 제외되었으며, 이 결과 남은 항목들에 대하여 신뢰성(내적 일관성)을 조사하기 위하여 Cronbach’s α를 계산하였다. 신뢰분석 결과, <표 2>에 나타난 바와 같이 신뢰성을 저하시키는 항목이 없었으며, 최종항목수를 기초로 한 신뢰성 값은 .72 - .96 사이에 있어 신뢰성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 수치는 국내 마케팅분야 연구의 α계수 평균값인 .7685에 비하여 높은 값이다. (이학식과 김영 1997)

 

2)       확인요인분석

3)        1차 분석결과를 거친 측정항목에 대하여 연구단위별로 측정모델(measurrmrnt model)을 도출하기 위한 확인요인분석(comfimatory factor analysis: CFA)을 실시하였다. 확인요인분석은 실뢰성 검증이 내적일관성을 가정(assume)하지만 검증(test)하지 못하기 때문에 널리 이용되고 있다. 역시 이 분석과정에서 단일차원성을 저해시키는 항목들은 제거되었다. 각 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위하여 GFI(Goodess-of-fit Index; ≥ .90이 바람직), AGFI(Adjusted Goodness-of-Fit Index;≥.90이 바람직), RMSR(Root Mean Square Residual; .05보다 작을수록 바람직), χ²(작을수록 바람직), χ²에 대한 P값(≥.05가 바람직) 등을 이용하였다. 여기서 연구단위를 구성하는 항목이 3개인 서비스품질과 고객만족 차원은 획인요인분석에서 제외였다. 먼저, 시장지향성을 구성하는 하위차원들에 대하여 확인분석을 실시한 결과, <표 3>과 같이 χ²= 9.178, P = .605, df = 11, GFI.985, AGFI = .962, RMSR = .0310, NFI = .979등으로 평가기준보다 높은 것으로 나타나 현재의 수준으로 분석을 이용하였다. 여기서 시장지향성은 정보창출, 정보교류, 정보반응 등의 세가지 하위차원으로 구성되었다고 가정하였기 때문에 3요인분석을 실시한다. 한편 시장에 대한 정보창출, 회사 내 정보교류, 정보에 대한 반응이 모두 시장지향성의 하위차원이기는 하지만 세 가지의 하위개념이 시간적으로 선후관계를 가지므로 각각의 하위개념이 어느정도 차별적 성격을 갖는 것으로 볼 수 있다. 다시 말하면, 정보창출은 정보교류에, 그리고 정보교류는 정보에 대한 반응에 어느정도 긍정적으로 영향을 미칠수도 있는 것으로 생각된다. (이학식등 1998). 그리고 벤치마킹을 구성하는 하위차원들에 대하여 확인요인분석을 실시한 결과, <표 4>와 같이 χ²=5.865, p = .882, df = 11, GFI.985, AGFI = .962, RMSR= .0310,NFI = .979 등으로 평가기준보다 높은 것으로 나타나 현재의 수준으로 분석을 이용하였다. 여기서 시장지향성은 정보창출, 정보교류, 정보반응 등의 세 가지 하위차원이기도 하지만 세 가지의 하위개념이 시간적으로 선후관계를 가지므로 각각의 하위개념이 어느 정도 차별적인 성격을 갖는 것으로 볼 수 있다. 다시 말하면, 정보창출은 정보교류에, 그리고 정보교류는 정보에 대한 반응에 어느 정도 긍정적으로 영향을 미칠 수도 있는 것으로 생각된다(이학식 등 1998) 그리고 벤치마킹을 구성하는 하위차원들에 대하여 확인요인분석을 실시한 결과, <표 4>와 같이 χ²= 5.865, p = .882, df = 11, GFI = .990, AGFI = .944, RMSR = .02597, NFI = .990 등으로 평가기준보다 높은 것으로 나타나 현재의 수준에서 분석에 이용하였다.

   4.1.2 측정모형 분석

 척도들이 집중타당성(convergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 검증하기 위하여 본 모델에 포함된 모든 연구단위들 전체의 측정모형(measurment model)을 분석하였다. 분석 결과, <표 6>과 같이 χ²= 157.060, 자유도(d.f)= 94, p = 0.000492, GFI = .897, AGFI = .852, RMSR = .0522, NFI = .938, CFI = .974로 구조모형을 분석하는데는 무리가 없는 것으로 나타났으며, 연구단위들에 대한 표준 요인부하량(standardized loadings)이 모두 유의적으로 나타나 (t>9.4) 집중타당성이 입증되었다. 또한 연구단위들을 한 번에 두개씩 추출하여 상관관계계수를 계산한 결과 모든 상관관계 계수들이 통계적으로 유의한 수준에서 1보다 작게 나타나 판단타당성이 입증되었다. (Challagalla와 Shervani 1996, p.102). 추가적으로 < 표 6>은 척도들이 해당 연구단위들에 대한 대표성을 갖는지를 평가하기 위하여 연구단위 신뢰도(constated reliability)와 분산추출값(variance extracted)을 계산한 결과를 보여준다. 각 연구단위에 있어서 연구단위 신뢰도의 경우 일반적 추천 기준치인 .70보다 높게 나타났으며, 분산추출값의 경우 추천 기준치인 .50보다 높게 나타나 본 연구에서 사용된 항목들은 해당 연구단위들에 대한 대표성을 갖는다고 할 수 있다.(Hair et al. 1995, pp.642-654) 본 연구단위간의 인과관계를 측정항목들(indicators)과 함께 도시하면 <그림2>와 같다.

 

4.1.3 상관관계분석

 확인요인분석결과 단일 차원성이 입증된 각 연구단위별 척도들에 대하여 서로의 관계가 어떤방향이며, 어느정도의 관계를 갖는지를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시한 결과는 <표 7>과 같다 <표 7>에서와 같이, 시장지향성과 성과와의 관계뿐만 아니라 본 연구에서 시장지향성과 성과간의 매개변수로 제시한 벤치마킹, 서비스 품질, 고객만족 변수들과의 관계도 모두 정(+)의 관계로 나타났다. 따라서 연구모형과 연구가설에서 제시한 변수들간 관계의 방향은 일치하는 것으로 나타났다.

 

4.2 연구가설의 검증과 논의

4.2.1. 연구모형의 검증

 시장지향성과 성과간의 관계에서 벤치마킹, 서비스품질, 고객만족의 변수가 매개적 역할을 할 것이라는 본 연구의 전체적인 구조모델(overall model)을 검증한 결과 χ²= 158. 자유도(d.f) = 96, p값 =.0000692, GFL = .897, AGFI = .854, RMSR = .0536, NFI = .936, CFI = .974를 갖는 <그림 3>과 같은 최적모형이 도출되었다. 이 모델은 앞서 언급한 공변량 구조분석에서 일반적인 평가기준으로 삼는 지표들과 비교할 때 χ²=158. 자유도(d.f) = 96, p값 = .000692, GFI = .897, AGFI = .854, RMSR = .0536, NFI = .637, CFI = .974를 갖는 <그림3>과 같은 최적모형이 도출되었다. 이 모델은 앞서 언급한 공변량 구조분석에서 일반적인 평가기준으로 삼는 기준들과 비교할 때 χ²값에 대한 p값은 기준을 충족시키지 않으나, NFI와 cfi지수(hair et al. 1995, p.686)가  .937과 .974이기 때문에 분석에는 무리가 없는 것으로 판단된다. 한편 본 연구의 표본은 164개로 가장 적절헌 표본크기의 기준으로 제시되고 있는 200개(Hoelter 1983)보다 적은 것으로 나타났으나, Hair et al.(1995)은 100-200개의 표본크기가 적절한 공변량구조분석의 크기라고 하여 본 연구의 최적모형으로 채택하였다. 시장지향성 정도가 높을수록 벤치마킹 정도가 높아질 것이라는 연구가설 1을 검증한 결과, <그림3>에서 와 같이 시장지향성이 벤치마킹에 유의적인 정(+)의 효과를 미치는 것으로 나타나 연구가설 1은 지지되었다. 이러한 결과는 시장지향성이 높은 기업일수록 벤치마킹이 높아진다는 Irving(1995)의 주장과 일치하는 것이다. 벤치마킹 정도가 높을수록 성과는 높아질 것이라는 연구가설 2를 검증한 결과, 벤치마킹은 성과에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나나 연구가설2는 지지되었다. 이러한 결과는 벤치마킹이 높은 기업 일수록 성과가 높아진다는 Irving(1995)의 주장과 일치하는 것이다. 시장지향성 정도가 높을수록 서비스 품질은 높아질 것이라는 연구가설 3을 검증한 결과, 시장지향성은 서비스품질에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 연구가설 3은 지지되었다. 이러한 결과는 시장지향적인 조직일수록 시비스를 시장에서의 필수적인 교환요소로 지각한다는 Brown et al.(1991), Chase와 Bowen(1991), Schlesinger와 Heskett(1991)의 주장과 일치하는 것이다. 서비스 품질이 높을수록 성과가 높아질 것이라는 연구가설 4를 검증한 결과, 서비스 품질은 성과에 유의적인 정(+)의 효과를 미치지 않는 것으로 나타나 연구가설 4는 지지되지 않았다. 이러한 결과는 Bowen과 Hedges(1993), Buzzell과 Gale(1987), Philps et al.(1983), Koska(1990), Ford  Motor Company(1990), Reichheld와 sasser(1990), Grising(1994), Rust et al.(1995) 및 Zeithaml et al.(1996)의 연구결과와 일치하지 않는 것이다. 시장지향성 정도가 높을수록 고객만족은 높아질 것이라는 연구가설 5를 검증한 결과, 시장지향성은 고객만족에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 연구가설 5는 지지되었다. 이러한 것으로 나타나 연구가설 5는 지지되었다. 이러한 결과는 Lusch와 Laczniak(1987), Kohli와 Jaworski(1990), Jworski와 Kohli(1993), Kotler(1988)의 주장과 이학식 등(1998)의 연구결과와 일치하는 것이다. 고객만족이 높을수록 성과가 높아질 것이라는 연구가설 6을 검증한 결과, 고객만족은 성과에 유의적인 정(+)의 효과를 미치는 것으로 나타나 연구가설 6도 지지되었다. 이러한 결과는 Kot;er(1994)와 Slater와 Naver(1995)의 주장을 입증하는 것이고 기존에 이 관계를 연구한 Anderson et al.(1994), Fomell(1992), Nelson et al.(1992) 및 이학식 등 (1998)의 연구결과와도  일치하는 것이다. 한편 벤치마킹, 서비스품질, 고객만족의 인과관계가설을 검증한 결과, 벤치마킹 정도가 높아질수록 서비스품질이 높아질 것이라는 연구가설 7은 벤치마킹이 서비스품질에 유의적인 정(+)의 효과를 미치지 않는 것으로 나타나 지지되지 않았다. 마지막으로 서비스품질이 높을수록 고객만족이 높아질것 이라는 연구가설 8을 검증한 결과 서비스 품질은 고객만족에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 연구가설 8은 지지되었다. 이러한 결과는 Anderson et al.(1994), Clow와 Besel(1995), Croin과 Taylor(1992), Spreng과 Mackoy(1996) 및 Woodside et al,(1989)의 연구결과와 일치하는 것이다. 본 연구에서 제시된 연구모형의 전체 적합도는 비교적 높게 나타났으나 서비스품질 à마케팅 성과 간의 H4, 벤치마킹à 서비스품질 간의 H 7의 관계는 유의적으로 나타나지 않았다. 이러한 점을 고려하여 이들 경로를 제거한 변형모형을 검증해 보았다. 이들 경로를 제거한 후 전체모형을 검증한 결과 χ²= 168.634, d.f = 98, p = .0000121, GFI = .893, AGFI = .852, RMSR = .0704, NFI = .933, CFI = .971로서 제시한 연구모형에 비하여 자유도(d.f)와 χ²값이 유의적인 차이를 보이지 않아 제시한 연구모형이 더욱 논리적이며, 현실적이라고 할 수 있다. 한편 본 연구모형에서는 시장지향성과 성과의 직접적인 관계를 제시하지 않았으나 일반적으로 시장지향성은 성과에 영향을 준다는 연구(Jaworski와 Kohli 1990; Kohli와 Jaworski 1990; Narver와 Slater 1990)에 따라 시장지향성과 성과의 인과관계를 추가하여 분석하였다. 분석 결과, 시장지향성이 성과에 미치는 경로계수는 -.050, t값이 -.088로 나타나 시장지향성이 성과에 직접적으로 영향을 주지 않는 것으로 나타났으며, 적합도를 나타내는 지표들도 χ²= 157.734, d.f = 95, p = .0000561, GFI = .897, AGFI = .853, RMSR = . 0531, NFI = .937, CFI = .974로 나타나 제시한 연구모형에 비하여 자유도(d.f)와 χ²값이 유의적인 차이를 보이지 않아 제시한 연구모형이 더욱 논리적이며, 현실적이라고 할 수 있다.

 

Ⅴ. 결론

5.1. 연구의 요약 및 시사점

 기업은 시장에 대한 정보를 창출하고, 창출된정보를 사내에 교류시키고, 이러한 정보에 대해 반응하는데 있어서 각 부서의 영역을 초월해서 전사적인 노력을 기울여야 한다. 따라서 본 연구는 이러한 Kohli와 Jaworski(1990), Jaworski와 Kohli(1993)의 시장지향성 정의에 기초를 두고, 이학식 등 (1998)이 이용한 시장지향성 항목을 이용하여 기존 연구결과 밝혀진 시장지향성과 사업성과 간의 관계에 있어서 벤치마킹, 서비스품질과 고객만족이 매개역할을 하는지에 대하여 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설에 대한 실증분석 결과와 시사점들은 다음과 같다. 첫째, 시장지향성, 벤치마킹과 성과의 관계를 분석한 결과, 시장지향성 정도가 높을수록 성과가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 Irving(1995)의 주장과도 일치하는 것이며, 벤치마킹은 마케팅 컨셉을 구체적으로 실천하기 위한 수단이 될 수 있다는 O’Neal과 LaFief(1992)의 주장과도 일치하는 것이다. 그러므로 최고경영층은 벤치마킹이 시장 내에서 경쟁기업에 비하여 서비스리더를 차지할 수 있도록 해주며, 결국은 경쟁우위를 제고해서는 안될 것이다. 둘째, 시장지향성, 서비스품질과 성과의 관계에 대한 분석 결과 시장지향성 정도가 높을수록 서비스품질은 높아지나, 서비스품질이 높을수록 성과가 높아 지지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과 서비스품질이 기업의 경쟁적 우위를 창출하는데 있어서 중요gks 요인과(Buzzell과 Gale 1987)이나, 반드시 성과를 제고시키는 것으로 볼 수 없다는 것을 의미하는 것이다. 즉 기존의 연구결과나 주장과는 달리 서비스품질과 성과의 직접적인 인과관계보다는 서비스 품질과 성과의 관계에 있어서 관객보유(customer retention) 또는 고객만족이라는 매개변수가 존재한다는 것을 증명하는 것이다. 셋째, 시장지향성, 고객만족과 성과의 관계에 대한 분석결과 시장지향성 정도가 높을수록 고객만족이 높아지며, 마케팅성과는 높아지는 것으로 나타났다. 시장지향성을 추구하는 기업은 고객의 욕구와 선호에 민감하게 반응하기 때문에 고객을 보다 더 만족시키게 되는 것인데, 고객만족은 바로 사업성과와 직결되는 것이기 때문에 시장지향성과 고객만족 간의 정(+)의 관계는 매우 중요한 의미를 가진다. 또한 기업이 새로운 고객을 유인하기 보다는 현재의 고객을 유지하는 것이 비용면에서 더 효과적이기 때문에 (Fomell과 Wernerfelt 1987) 이러한 두 가지 활동을 수행하는데 필요한 자원의 할당을 상대적으로 어떻게 할것인가에 대하여 재평가해야 한다는 것을 제시해 주고 있다.(Croin과 Taylor 1992; Spreng et al. 1995). 넷째 벤치마킹, 서비스품질과 고객만족의 인과관계에 대한 분석 결과 벤치마킹 정도가 높다고 하여 반드시 서비스품질이 높지는 않은 것으로 나타났다. 고품질의 서비스는 고객지향적으로 설계된 강력한 서비스개념과 탁월한 수행을 필수요건으로 한다. 그러나 전자는 쉽게 모방될 수 있으며 단기적인 벤처마킹의 대상이 될 수 있는 대신에 일시적인 경쟁우위만을 제공하는데 반하여 후자는 전체조직을 통한 리더십, 고객지향적인 기업문화, 탁월한 서비스의 설계, 정보와 기술의 효과적인 활용, 서서히 개발되는 여타의 요인들을 통해서만 달성가능하기  때문에  단기적으로  쉽게  벤치마킹될 수 없으며 지속적인 경쟁우위를 제공한다. (Berry와 Parasuraman 1991). 따라서 연구가설 7의 결과는 국내 연구대상 기업들에게 있어서 벤치마킹이 비교적 최근의 전략적 개념이며, 벤치마킹한 내용을 서비스 품질까지 파급시키기에는 앞서 예시한 요인들이 충분히 성숙되지 못했을 것이라는 판단에서 수용될 수 있는 결과이다. 그러나 서비스품질이 높을수록 고객만족은 높아지는 것으로 나타났다. 기업이 궁극적으로 사업성과를 제고시키기 위해서는 경쟁자에 비하여 탁월한 서비스를 제공할 수 있어야 하고 이것이 지속적인 경쟁우위를 창출하는 근본이 되는 것이라고 할 수 있다.

 

5.2 연구의 이론적 공헌, 한계점, 및 미래연구를 위한 제언

 본 연구는 최근 시장지향성과 성과 사이에서 매개역활을 하는 것으로 알려진 사원만족, 고객만족, 기업이미지 이외에 벤치마킹, 서비스품질의 변수를 새로운 매개요인으로 제시하고 각 변수들간의 인과관계를 규명함으로써 현상을 보다 구체적으로 설명하고, 이 분야의 기존 연구성과를 확대하였다는데 그 이론적 의의가 있다. 또한, 국내외를 막론하고 시장지향성과 관련된 기존의 연구들이 대부분 시장지향성과 성과간의 단일관계를 검증하는 데 치중한 반면, 본 연구에서는 이용기 등(1996)과 이학식 등(1998)의 연구와 마찬가지로 시장지향성과 성과 사이에서 매개역활을 하는 변수들을 정의하고, LISREL 통계프로그램을 이용한 공변량구조분석을 통하여 각 변수들간의 구조적 관계를 거증하였다는데 그 의의가 있다. 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이와 관련하여 미래연구를 위한 방향을 제시하고자 한다. 첫째, 시장지향성 노력은 상당기간 후 그 성과가 나타나는데 비하여 본 연구는 횡단적 연구를 하였다. 따라서 차후에는 종단적인 연구시도가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 일반적으로 성과측정 연구에서는 재무적/객관적인 기표와 주관적인 지표를 동시에 이용하는데 비하여, 본 연구에서는 성과 측정시 주관적 평가에 의존하였다. 셋째, 서비스품질과 고객만족을 고객이나 일반대중이 아닌 각 회사들의 지각을 통하여 측정하였다는 점이다. 이학식 등(1998)의 연구와 마찬가지로 설문조사시 사원들의 주관적인 판단을 배제시키기 위하여 각 연구단위 서두에 지문을 삽입하고 각 척도점 별로 설명을 제시하는 등의 노력을 기울였지만, 차후의 연구에서는 각 연구단위별로 설문대상을 달리하여 측정하는 방법을 택하는 것을 고려할 수 있다. 넷째, 본 연구에서는 표본확보를 어려움으로 인하여 부득이 각 기어별로 1명의 응답결과에 의존하였다. 앞으로의 연구에서 보다 일반화 가능서잉 높은 연구결과를 얻기 위해서는 각 기업별로 다양한 계층과 부서들로부터 보다 많은 표본을 확보 한후 연구하는 것이 바람직 할 것이다. 다섯째, 본 연구에서는 호텔과 금융기업만을 대상으로 하여 분석하였기 때문에 본 연구의 결과를 모든 서비스 기업에 적용시키기에는 다소 부족한 점이 있다고 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 외식기업, 병원 등과 같은 타 서비스기업을 포함시켜야 할 것이다. 끝으로 미래연구를 위하여 다음과 같은 추가적 제언을 한다 첫째, 본 연구에서는 시장지향성과 성과 및 매개요인들간의 관계를 검증하는데 있어서 제조업과 서비스업간의 관계를 검증하는데 있어서 제조업과 서비스업간의 차이를 고려하지 않았다. 둘째, 시장지향성과 3가지 하위개념들(정보창출, 정보교류, 정보에 대한 반응) 중에서 실제로는 흐름상으로 정보창출, 정보교류를 통하여 정보에 대한 반응이 나타나게 된다, 따라서 본 연구에서처럼 시장지향성의 하위개념들 간의 인과관계모델(즉, 창출 à교류 à 반응)을 설정하여 각 하위개념들간의 인과관계를 규명해 볼 수 있다.(이학식 등 1998).

 

참고문언

 권영철(1996), “시장지향성이 성과에 미치는 영향: 수출기업의 경우, “한국마케팅 학회, 마케팅 연구, 11(1), pp.35-48 김범종과 채서일(1991), “시장환경특성과 마케팅 노력이 성과에 미치는 노력.” 한국마케팅학회, 마케팅 연구,6(1), pp. 43-96. 김용준과 김진수(1996), “서비스기업의 시장지향성, 고객만족도, 기업성과에 관한 모델선정과 실증 연구,” 서비스 경쟁력과 소비자, 한국소비자학회 학술대회논문집. 예종석과 윤운락(1996), “시장지향성이 사업성과에 미치는 영향,” 한국마케팅학회, 마케팅 연구, 11(2), pp.1-21. 이용기, 유동근과 이학식(1996), “시장지향성: 선행요인, 매개요인 그리고 성과간의 구조적 관계,” 한국마케팅학회, 마케팅 연구, 11(2), pp.161-181. 이학식과 김영(1997), “연구디자인이 Cronbach’s α계수에 미치는 영향에 관한 연구,”한국마케팅 학회, 마케팅 연구, 12(1), pp. 209-221. 이학식과 김영과 이용기(1998), “시장지향성과 성과: 사원만족, 고객만족, 기업이미지의 매개적 역할,” 한국경영학회, 경영학 연구, 27(1), pp.157-184. 이학식, 유동근과 이용기(1997),”서비스품질지각, 고객만족, 재구매의도의 관계,”Working Paper.. 전인수와 한재용(1994), “시장지향성이 사업성과에 미치는 영향에 관한 연구,” 한국마케팅학회, 마케팅 연구, 9(1),pp.75-91