293. 넥타이 전문점사업 검토 (Andrew Shop)

ANDREW SHOP

 

1. 사업목적

ANDREW SHOP의 사업추진은 기본적으로 점포차원에서 동업계와의 상품차별화는 물론 별도의 BRAND BUSINESS로서의 독자적인 전문점 사업으로서의 목표를 갖고 추진코자 한다.

 

l  점포의 상품차별화 차원에서

l  독립된 타이 전문점 사업으로서

 

1) 점포차원

한국 시장에서 중가 이상의 넥타이는 백화점의 상설매장이나 할인매장에서 다루어진다. 이들 넥타이는 대부분 유럽산 브랜드에 대한 라이센싱 제품이며, 전국적으로 전개됨에 따라 각 점포간의 실질적 차별화가 이루어지지 못하고 있다.

ANDREW SHOP은 획일화된 백화점 업계의 넥타이 구색에 있어 큰 변화를 줄 수 있을 것이며 초기, 당사 유통 점포들의 실질적 차별화에 기여할 수 있을 것이다.

2) 사업차원

국내에는 아직 넥타이만을 전문적으로 취급하는 넥타이 전문점이 존재하지 않는다. 이러한 점에서 독자적인 넥타이 전문점은 하나의 사업 단위로 추진할 수 있는 여지를 갖고 있다. 당사는 궁극적으로 하나의 단위사업으로서 매출과 수익에 대한 기여가 이루어질 수 있도록 관리할 것이다.

 

2.  S.W.O.T분석

전반적으로 볼 때 패션의 본고장인 유럽산 오리지날 넥타이에 대한 한국내 잠재수요는 매우 크다. ANDREW SHOP의 한국내전개에는 약간의 문제가 있을 수 있지만 이들 잠재수요를 현재화시키는데 큰 역할을 할 것으로 기대하며, 이 분야에 대한 초기 시장을 개척하는 MARKET LEADER로서 수익과 위험을 동시에 부담할 것이다.

 

1) STRENGTH & WEAKNESS

한국 시장에서의 ANDREW SHOP은 합리적인 가격으로 제안되는 유럽산 ORIGINAL NECKTIE라는 점에서 소비자 일반으로부터 긍정적인 반응을 얻을 수 있을 것으로 예상된다.

그러나 유럽 스타일의 넥타이의 경우 한국에서 일반적으로 유행하고 있는 스타일과는 차이가 있기 때문에 효과적인 브랜드 이미지 구축작업이 병행되지 않을 경우 판매로 연결하기는 용이하지 않을 것이다.

 

2) OPPORTUNITY & THREAT

상대적으로 높은 가격에서 형성되어 있는 국내 넥타이 시장에서 오리지날 유럽산 특히, 패션의 본고장으로 인식되는 이태리의 넥타이에 대한 잠재적 수요는 매우 크다. 더우기 최근 국내 남성의류가 이태리 캐쥬얼풍의 정장에 큰 영향을 받고 있기 때문에 ANDREW SHOP을 통하여 제안되는 넥타이에 대한 시장수요는 클 것으로 예상하고 있다.

특히 소 LOT의 다양한 상품구색은 국내 라이센스 상품에 식상한 소비자에게 크게 APPEAL할 수 있을 것으로 예상하며 당사에게 있어 큰 시장기회를 제공할 것으로 본다.

그러나 국내 패션 경향과 언제나 조화를 이룰 것을 기대하기는 용이하지 않다. 더우기 남성복 COLOR나 PATTERN경향에 얼마나 잘 어울릴지에 대하여 사전에 판단할 수 있는 근거는 명료하지 못하기 때문에 발주시 상품 SELECTION에 대한 위험부담이 크다.

또한 성공적일 경우 많은 업체들이 유사한 넥타이를 이태리나 유럽 각지에서 직점 SOURCING할 경우 ANDREW SHOP이 갖는 IMPACT성은 매우 떨어질 것이며, 이럴 경우 사업 전반에 걸쳐 큰 문제점을 야기시킬 소지가 있다.

 

3. 사업전개

성공적인 launching을 위하여 먼저 소비자 반응을 바탕으로 최적의 스타일 그룹 구성할 수 있는 것을 사업의 key factor라 할 수 있다. 이를 위하여서는 무엇보다도 한국 넥타이 시장과 이에 영향을 미치는 남성복 패션 경향에 대한 관계 속에서 이루어질 수 있다. 사업 준비단계에서는 한국 시장에 대한 이해를 바탕으로 동업계 뿐만 아니라 점간 특성을 차별화할 수 있는 사양발주 체계를 추진토록 한다.

 

1) 시장조사

ANDREW SHOP의 성공적인 한국내 LAUNCHING을 위하여서는 무엇보다도 한국 소비자들의 좁게는 넥타이에 대한 경향과 넓게는 남성복 패션의 경향과 연동하여 사업전개의 KEY POINT를 찾는 것이 중시된다. 특히 한국인의 색채 및 문양에 대한 취향을 잘 파악하는 것은 사업의 성패를 결정하는 핵심적 사항에 해당할 것이다.

 

(1) 소비자 취향조사

당사의 경우 초도 상품 발주 이전, 한국 소비자들의 넥타이에 대한 취향조사를 실시코자 하며, 이를 바탕으로 발주가 이루어질 것이다.

 

[소비자 취향조사 계획]

97년 1월; 조사업체 선정 및 설문지 설계

97년 2월; 조사 실시

 

(2) 판매현황 조사

성공적인 판매전략 수립을 위하여 각 백화점 및 판매사원들에 대한 INTERVIEW조사를 통하여 과거로 부터 현재에 이르기가지 유행하여 온 넥타이 패턴에 대한 심도있는 조사를 통하여 가까운 미래시점에 있어서의 넥타이 경향을 파악코자 한다.

 

이외에도 다음과 같은 조사를 통하여 효과적인 상품발주를 위한 기초자료를 구축토록 한다.

n  영업초기 당사 점포를 중심으로 고객특성별 소비자 반응 조사

n  전국 주요 ESSES매장을 통한 지역별 소비자 반응조사

 

2) 마아케팅 커뮤니케이션 전략

ANDREW SHOP의 강점인 합리적인 가격, 풍부한 상품구색, 유행성을 강조하는 MARKETING COMMUNICATION활동을 통하여 긍정적인 브랜드 이미지 구축작업을 강조한다.

또한 입점한 고객을 유효 고객화하기 위하여 쉽게 고르고 상품의 VISUAL한 효과를 최대한 표현할 수 있는 진열집기류의 개발을 중시토록 한다

 

(1) 타겟측면

ANDREW SHOP의 고객은 고객의 각 측면에서 보다 포괄적으로 수용할 수 있도록 하며, 이와관련하여 매장의 분위기와 VMD등에 신경쓰도록 한다.  특히 브랜드 타겟은 각점의 지역적 특성을 고려하여 이루어질 수 있도록 하나 기본적으로는 다음과 같은 기준에 따르도록 할 것이다.

 

l  MIND측면
20 대 후반 ~ 30대 중반을 목표 타겟으로 한다. 그러나 보완적으로 40대 전후의 고객을 흡수할 수 있도록 매장 분위기를 형성토록 한다.
선물수요층의 상당부분이 여성고객인 점을 감안하여 매장은 여성취향적인 매장분위기를 강화할 수 있도록 한다

l  TASTE측면
광고판촉은 FASHIONABLE한 이태리 남성상을 목표로 한다.  ADVANCED한 상품과 UPDATED한 상품을 중심으로 브랜드 이미지를 끌고나가도록 한다. PP연출은 FASHIONABLE 한 상품을 중심으로 전개하지만 IP는 보다 BASIC한 상품군을 중심으로 하여 폭넓은 고객 TASTE를 수용할 수 있도록 한다.

l  GRADE측면
기본적으로 VOLUME ZONE의 가격대를 중심으로 전개하며 보다 단순한 가격체계를 통하여 소비자의 상품 선택의 폭을 넓히도록 한다.

 

(2) 경쟁측면

ANDREW SHOP의 경쟁 상대는 해외 유명브랜드의 국내 라이센싱 상품을 대상으로 한다. 보다 차별화된 이미지의 상품을 국내에서 라이센싱으로 제조된 상품을 가격 측면에서 보다 강한 경쟁력을 갖도록 한다.

브랜드 이미지 차원에서 가격은 최소한 라이센싱 브랜드 중 가장 싼 제품가보다는 높게 책정함으로써 저급 브랜드라는 인상을 소비자에게 심어주지 않도록 최선을 다한다.

 

l  품질경쟁력; 국내 디자인과 차별화된 색상과 패턴, 정교한 JACQUARD 직물

l  가격경쟁력; 국내 라이센싱 상품의 평균가 이상 최대가 이하

 

(3) 이미지측면

일차적인 상품이미지는 주요 패션잡지에 지속적인 광고를 통하여 브랜드에 대한 지명도를 높이도록 한다. 특히 오픈 전 PRE-OPENING광고를 통하여 분위기를 조성할 수 있도록 한다.

그러나 최종적인 브랜드 이미지는 점포 또는 매장의 분위기와 연동시킬 수 있도록 하며, 특히 VISUAL 효과가 최대화될 수 있도록 조명과 연출기법 개발을 위한 전문 COORDINATOR 를 활용토록 한다.

 

l  PRE-OPENING 광고; 잡지광고 월 3회 이상

l  COORDINATOR; 남성복 전문 코오디네이터 채용

 

3) 마아케팅 믹스전략

당사가 사업전개에 있어 통제가능한 마아케팅 믹스의 구성요소를 잘 조합하여 시너지 효과를 창출할 수 있도록 한다.

특히 시너지 효과를 위하여 브랜드 컨셉을 보다 명확히 하여 이들 마아케팅 믹스 요소와의 체계성을 강화토록 하며 아울러 각 전략 요소간에 보완적일 수 있도록 조정 통제토록 한다. 

 

(1) PRODUCT

l  구색관리
사업의 성패에 있어 가장 중시하여야 할 것으로 브랜드 이미지를 유지할 수 있는 상품구성을 강조한다. 이를 위하여 상품구색에 대하여 보다 체계적인 관리가 이루어질 수 있도록 한다.
- 선염물; F/W의 중심 구색
- 나염물; S/S시즌의 중심 구색
- 기타 특수 TIE; 분위기 연출용

l  정보관리
이를 위하여 판매정보를 REAL TIME으로 관리할 수 있는 POS SYSTEM을 개발 운영하여 상품정보와 판매정보를 보다 체계화할 수 있도록 한다. 특히, 상품에 대한 정보관리를 바탕으로 형태나 색상별 관리가 아니라 각 MOTIF별로 진열관리가 이루어질 수 있도록 한다.

l  발주관리
초도 발주는 점포 진열량의 1.3배 발주토록 한다.
- 점포당 진열량; 3,000PIECES
- SAFTEY STOCK; 900PIECES (BUFFTER)
인기있는 스타일에 대해서는 추가발주를 통하여 신속히 보급받을 수 있는 체계를 갖추도록 한다.

l  재고관리
판매에 대한 정보관리를 통하여 언제나 최적의 재고를 가지고 갈 수 있도록 한다. 특히 판매가 양호한 상품에 대하여 보충발주가 신속히 이루어질 수 있도록 ANDREW SHOP본사에 판매정보를 FEEBACK시켜 판매를 활성화시키도록 한다. 판매부진 스타일에 대해서는 시즌 중간 중간에 일부 SALE등을 통하 조속히 처분함으로서 차기 시즌 발주에 있어 부담을 줄이도록 한다.

²  시스템개발
발주와 재고에 대한 정보관리를 위하여 계약이 이루어지자 마자 시스템 개발TASK FORCE를 구성토록 하며, 이들에 의하여 POS SYSTEM, MERCHANDISING SYSTEM, ORDER & REPLENISHMENT SYSTEM의 개발을 진행시키도록 한다.  

 

(2) PRICE

l  원가

공급가에 약 20%의 수입 부대비용이 부가되어 수입원가를 구성한다.  기본적으로는 ANDREW SHOP에서 기획생산된 상품 가운데 선정하지만, 향후 영업이 활성화되어 일정물량이 되고 한국 시장 특성에 맞추어진 기획 상품이 요구될 경우 추가적인 개발비용을 부담하여 전량 인수하는 것을 검토중에 있다.

l  판가

스타일 그룹별로 평균 MARKUP을 적용하는 계열가격을 기본으로 하여 가격을 결정토록 한다.

부진 상품에 대해서는 40% ~ 60%의 대폭적인 할인을 통하여 수시로 판매처분토록 하는 촉진차원의 가격도 병행토록 한다.

 

n  계열가격; 고가대 2개,  중심가격대 3개의 가격대로 구성 (총 5개의 가격대)

n  최대가격; 브랜드 이미지의 고급화를 위하여 최대가는 50,000원 이상으로 책정

n  중심가격; 이태리 소매가의 1.5배 미만,  한국 라이센싱 상품의 평균가 이상
           (최소 25,000원 이상 ~ 35,000월 미만)

 

l  비용

상품의 가격경쟁력을 지원하기 위하여 최소한의 본부 운영비용 구조를 갖도록 한다. 그러나 초기 영업전개시 브랜드 이미지 구축을 위하여 광고판촉과 FLAGSHIP SHOP을 위한 비용지출은 허용되는 범위내에서 최대한 지출이 이루어질 수 있도록 한다.

 

n  CONSIGNMENT FEE; 매출액의 30  ~ 35%

n  인건비; 매장당 판매사원 3명

n  광고판촉비; 매출액의 최소 5%

n  인테리어비 (감가상각); 평당 400만원

 

l  이익

MARKUP은 수입가 기준으로 약 3배, 판매가 기준으로 66%마진을 기본으로 하여 구성토록 한다.

이는 시즌 종료시 판매율을 할인포함하여 약 80%이상을 전제로 한 것으로 이럴 경우 당사의 이익은 53%수준에 해당한다.

판매점에 대한 마진은 30  ~ 35%를 제공토록 하며 판매부진 상품에 대해서는 판매점에  30%의 마진을 추가로 제공토록 함으로써 전체적으로는 약 51%의 유통마진을 적용토록 하며 점에서 할인판매를 활성화시킬 수 있도록 지원한다.

 

3) PLACE

ANDREW SHOP의 점포는 초기 한국 시장에 대한 MARKET TEST차원에서 소수 점포에 한정시켜 운영한다. 즉 영업 3차년도 이전까지는 고급 브랜드로서의 이미지를 구축하기 위하여 한정된 점포에서 운영함으로써 희소성을 높여 급격한 대중화에 따른 이미지 저하를 막도록 한다.

이러한 목적으로 운영되는 초기 3년간의 영업은 삼성의 유통 프로젝트와 삼성의 대형 의류매장 일부에서 지역시장에 대한 MARKET TEST를 시행토록 한다.

 

(1) ROLL-OUT PLAN

사업 초기 2차년도까지는 삼성의 주요 유통 프로젝트를 중심으로 전개토록 한다.

l  97년 8월 서현점, 9월 SAMSUSNG PLAZA

l  98년 3월 FORUS ZONE

l  2000년 이후 서초, 도곡

 

영업 2차년도까지 삼성의 유통점포 계획이 없는 지역은 현재 운영중인 ESSES 대형 매장을 대상으로 다점포 OPEARTION을 추구한다. 대상점포는 각각의 지방 대도시의 중심입지에 위치하는 ESSES SHOP을 대상으로 1 ~ 2개씩 오픈토록 한다.

 

영업3차년도부터는 당사 이외의 대도시 주요 백화점에 입점판매를 추진한다. 주요 제휴대상 업체로는 동지역의 MARKET LEADER급을 대상으로 전략적 제휴관계에 따르도록 한다.

l  서울지역
1안; 신세계 다점포망 및 현대백화점
2안; 롯데 다점포망
3안; 중소백화점 그룹 (미도파, 그랜드, 그레이스, 경방, 그레이스, 갤러리아 등 )

l  지방
대구, 부산, 광주, 대전, 울산 등 광역시 소재 주요 지역백화점

 

(2) STORE FORMAT

점포의 기본 형태는 대형점의 IN-SHOP형태를 기본으로 한다.  상권차원에서 필요시에는 소규모 FREE-STANDING STORE도 고려할 수 있으나, 가능하면 현재 유리한 입지에서 영업중인 ESSES 종합매장을 적극 활용토록 한다.

 

당사 유통점포에서는 SHOP-IN-SHOP형식을 기본으로 하여 전개하여 BRAND IDENTITY를 확산시킬 수 있는 FLAGSHIP STORE로서의 역할을 수행토록 하여 추후 타사백화점 등에 입점에 전형이 되도록 한다.

 

그러나 점포 특성에 맞추어 OPEN매장의 형식도 고려토록 한다. OPEN 매장의 경우에도 SHOW-CASE로 구획된 공간에서 전개를 원칙으로 한다.

 

4) PROMOTION

l  매체광고
초기의 MARKETING COMMUNICATION활동으로는 매체광고를 통하여 브랜드 인지도를 조기에 구축하는 것을 목표로 한다. 매체광고는 특히 정통 이태리 오리지날이라는 이미지 광고를 중심으로 시행토록 한다.

l  패키지개발
주요 EVENT 및 선물수요를 대상으로 다양한 PACKAGE개발이 이루어질 수 있도록 한다. 전문 PACKAGE개발 업체와 협력하여 다양하고 특징적인 PACKAGE이 개발이 이루어질 수 있도록 하며 전체적으로 VISUAL IMAGE계획과 조화를 이루도록 한다. 

 

5) PRESENTATION

ANDREW SHOP과 그 취급브랜드에 대한 대 고객 제안은 일관된 원칙과 통일된 이미지를 바탕으로 전개토록 한다. 이를 위하여 다양한 VISUAL ELEMENTS를 1호점 오픈 이전에 수립하여 향후 통일된 STORE PRESENTATION 및 MERCHANDISE PRESENTATION이 이루어질 수 있도록 한다.

l  STORE IDENTITY구축
광고에 의한 이미지 구축과 더불어 STORE PRESENTATION활동도 강화하도록 한다. 이를 위하여 모든 점포는 공통된 LAY-OUT과 BLOC PLAN, 조명 및 VMD에 있어서의 통일성을 중시토록 한다. 이를 위하여 1호점 오픈시 ANDREW SHOP본사와 밀접한 COMMUNICATION을 통하여 향후 다점포화시 전형이 될 수 있는 PROTOTYPE의 점포형태를 결정토록 한다.

l  FACADE계획
고객에게 강한 IMPACT를 줄 수 있도록 가능한 SYMBOL과 LOGO를 돌출시킬 수 있도록 한다. 특히 효과적인 VISUAL PRESENTATION이 이루어질 수 있도록 DISPLAY공간 또는 SHOW-WINDOW공간을 확보토록 한다.
FACADE를 구성하기 어려운 OPEN형식의 매장 역시 IN-SHOP과 유사한 분위기를 연출할 수 있도록 하며, 보완적인 차원에서 특징적인 POP개발을 전문업체 의뢰토록 한다.

l  INTERIOR DESIGN
내장재, 조명, 집기 등이 상품과 조화를 이루어질 수 있도록 개발토록 한다. 이를 위하여 ANDREW SHOP측과 사전에 각 부분에 대하여 자세히 협의토록 한다.

l  VISUAL MERCHANDISING
VMD를 위하여 전문 COORDINATOR를 채용, 양성토록 하며 매 시즌 적절한 COORDINATION방법을 VISUAL하게 제안하여 소비자에게 강한 브랜드 이미지를 심도록 한다.
아울러 효과적 진열과 판촉을 위하여 다양한 진열소도구 및 연출용 OBJECT를 개발토록 한다.

l  시스템 개발
고객에게 적절한 상품을 적절한 시점에 적절한 방법으로 제안하기 위하여 필요한 정보 시스템을 구축토록 한다. 이와 관련하여 모든 점포에 POS SYSTEM을 도입하여 판매시점의 정보관리가 이루어지도록 한다.
특히 POS를 이용하여 수집된 정보는 인기상품과 부진상품에 대한 밀착관리가 이루어질 수 있도록 하여 전체적인 관리효율을 기할 수 있도록 한다. 그러나 일차적 목적은 소비자에게 알맞은 상품을 제공할 수 있도록 상품발주에 반영시킬 수 있도록 시스템을 운영토록 한다.

 

6) PERSONNEL

 ANDREW SHOP이 한국 시장에서 성공적으로 운영되기 위해서는 무엇보다도 사업을 담당하는 인력의 경쟁력을 배양하는 것을 가장 중시토록 한다. 특히 발주와 구매를 담당하는 BUYER의 자질을 향상시키기 위하여 담당인력을 영업 시작 전에 ANDREW SHOP본사에 파견하여 상품기획 분야에 대한 지식을 갖추도록 한다.

BUYER는 ANDREW SHOP에서의 교육경험을 최대한 활용하여 한국실정에 알맞는 운영체계를 구축토록 하며 판매사원의 양성에 힘쓰도록 한다.  

아울러 판매사원에 대하여 심도있는 FASHION COORDINATION관련 교육을 실행토록 하며, 향후 상품발주시 판매사원이 직접 상품을 선정할 수 있는 수준으로 양성시키도록 한다.