274. Marks & Spencer 가격정책

가격에 대하여

1.         당사의 가격정책은 MERCHANDISE CATEGORY별 GROUP MARKUP을 적용하는 것을 원칙으로 하여 매출비중이 가장 높을 것으로 기대되는 의류상품을 기준으로 당사의 AVERAGE MARKUP을 고려하여 구하였다.

2.         당사가 적용한 수입원가의 2.5배는 한국에서 의류상품에 대해 일반적으로 행해지는 MARKUP관행인 CIF의 3배에 훨씬 못미치는 MARK-UP에 해당한다. 수입원가의 2.5배는 UK소매가의 209%로서 비록 M&S사가 제안하는 가격제안선보다는 높지만 한국의 특수상황을 감안할 때 결코 높지 않은 수준이라 할 수 있다.

3.         한국에서 의류소매에 있어 특수상황은 무엇보다도 계절적 요인을 들 수 있다. 한국의 경우 1년을 6개 내지 8개 시즌으로 구분이 이루어진다. 한국의 계절변동은 매우 빨리 일어나 EARLY SPRING과 EARLY AUTUM에 집중적인 판매가 이루어지지만 그 기간은 2달을 넘지 못한다.

4.         결국 2달안에 해당 시즌 상품을 처분하지 못할 경우 상당한 마크다운을 하지 않을 수 없다.  일부 스타일의 경우 매우 높은 판매진도율을 기대할 수 있지만  그러한 상품의 경우에도 사이즈 부족, 반품, 수선 등으로 상당한 양은 재고로 남을 수 밖에 없다.  이러한 상품에 대하여 MARKDOWN하여 판매하지 않을 경우 별도의 상설할인매장을 통해 판매하지 않을 경우 재고 문제를 해결할 수 없다.

5.         이렇게 짧은 상품에 대하여 업계 평균의 판매진도율을 상회하는 상품회전은 현실적으로 용이하지 못하다. 잘 팔리는 상품을 잘 예측하여 보충발주를 한다하더라도 이것이 판매회전율을 높이는데는 한계가 있다. 즉, 계속 잘 팔릴 것이라고 정확히 예측하기 위해서는 최소 한달치의 판매추이를  확인하여야 하지만 이럴 경우 LEAD TIME을 고려할 경우 재발주한 상품의 판매시기는 보름 정도 밖에 남지 않기 때문에 재발주한 상당한 양은 부진재고로 남을 수 밖에 없게 된다.

6.         또한 잘 팔리는 스타일의 경우도 사이즈나 칼라가 맞지 않아 안팔리는 상품은 언제나 존재하게 된다. 사이즈나 칼라로 인하여 안팔리는 상품이 해당 스타일의 30% 이상은 전제하지 않으면 안된다. 이러한 점에서 Mr. 안드레이척이 주장하는 95% 판매진도는 한국 상황에서는 불가능하다.

7.         수입원가의 2.5배인 당사 제안 가격은 기본적으로 정상판매율 45%, 할인판매 27%, 이월판매 26%, 기타 2%를 전제로 년간 72.4%의 판매진도율을 의미한다.  당사가 M&S사의 가격정책에 따라 할인 판매를 하지 않을 경우 판매진도율은 70%를 넘기기 어려울 것으로 예상한다.  그 어떠한 브랜드도 한국에서 정상가에 의한 판매진도율이 70%를 넘는 사례는 없기 때문이다.

8.         당사가 수입원가의 2.5배를 붙인 이유는 홍콩에서 구매한 샘플에 대한 당사 바이어 및 직원들의 가격 반응과 거의 일치하기 때문이다.  진열 및 연출이 없는 상태에서 홍콩가의 1.5배 즉, UK가의 195%수준에 대한 일반적 반응은 다소 높지만 크게 비싸지는 않다는 반응이었으며 적절한 진열이 전제될 경우 적절하다는 반응이 지배적이었기 때문이다.

9.         아울러 당사가 홍콩가의 1.5배를 붙인 가격은 실판매가격으로서 한국의 유명 브랜드들의 최저가와 최고가 범위를 상당히 하회하고 있다.  홍콩가의 2배 수준에서 한국의 volume zone상품의 가격대가 형성되어 있기 때문이다. 그러나 한국의 거의 모든 브랜드가 30%정도 할인판매하고 있는 점을 감안할 때 1.5배 수준이 적절하다고 할 수 있다.

10.     M&S가 한국 시장에서 성공하기 위해서는 일차적으로 이미지를 강화하여야 한다. 이미지를 강화하기 위해서는 한국 브랜드의 VOLUME ZONE상품보다 너무 낮아서는 곤란하다고 할 수 있다. 싸구려 상품의 이미지를 갖지 않기 위해서는 VOLUME ZONE의 최저 및 최고가 사이에는 들어야 한다. 그러나 당사가 책정한 홍콩가의 1.5배 즉, UK소매가의 195%나, 수입원가의 2.5백 즉, UK소매가의 203% 모두 한국의 VOLUME ZONE보다 낮은 편이다.

11.     한국 시장에서 M&S상품이 어떠한 반응을 얻을 것인지는 영업을 전개하기 전까지는 확신하기 어렵다.  브랜드 인지도가 전제되지 않은 상태에 중volume zone의 GOOD QUALITY가 소비자에게 appeal할지는 속단하기 어렵다. 이러한 상태에서 한국의 volume zone보다 낮게 가격을 책정한다는 것은 향후 상황대처력을 상당히 떨어뜨려 사업 전체를 곤란하게 할 소지가 있다. 아울러 일반적으로 인식되고 있는 volume zone가격대에 못미치는 가격일 경우 낮은 수준의 시장제품으로 인식될 우려가 있다.

12.     한국시장에서 의류상품은 전반적으로 고평가되어 있다. 이에 대하여 소비자의 불만이 많지만 거의 대부분의 소비자들이 이를 현상그대로 받아들이는 경향이 있다. Volume zone에서 형성된 가격에 대하여 불만이 있는 소비자들의 경우 재래시장에서 구매를 하기도 하지만 어느 정도 quality를 기대하는 소비자들은 volume zone가격대를 그대로 받아들이고 있다.

 

가격정책

당사가 설정한 가격의 경우 기본적으로 M&S가 강조하는 QUALITY AND VALUE에 입각하여 한국 소비자 들의 상품 및 가격에 대한 기대치를 바탕으로 한국 시장에서의  의류 브랜드가 채택하는 원가와 비용, 그리고 당사가 희망하는 수익구조를 종합적으로 고려하여 설정한 것이다.

1. COST측면

당사가 설정한 세제외 소매가격선인 LANDED PRICE의 2.5배는 기본적으로 한국 의류시장에서 일반적으로 행해지는 MARK-UP수준보다 낮은 수준에서 책정된 것이다. 

수입상품; 수입원가(CIF 및 수입부대비용)의 3배 내외

제조상품; 제조원가의 4배 내외

이러한 가격선은 매가기준의 MARK-UP으로 볼 때 RETAIL MARGIN 30%, WHOLESALE MARGIN 60%  ~  65%를 반영한 것이다.

아울러 이는 다음과 같은 판매진도율을 감안하여 이루어진 것이다.

국내 NATIONAL BRAND; 정상 30 ~ 40%대, 행사 30%대

수입 유명 브랜드; 정상 50%대, 행사 20%대

2. 시장측면

한국 시장에서 소위 유명 브랜드에 대한 가격수준은 거의 정해져 있다고 할 수 있다. 즉 소비자들이 판단하는 적정 가격은 현재 구성되어 있는 시장가격에서 30%정도 DISCOUNT된 가격이 적절한 것으로 받아들여지고 있다.

몇 몇 브랜드를 제외한 거의 모든 브랜드(99%)들에 의하여 형성되는 PRICE RANGE를 벗어나 설정된 가격이 소비자들에게 긍정적으로 받아들여질지에 대하여서는 검증되지 않았다 할 수 있다.

 [남성복의 경우]

하기 가격대의 경우 백화점에 입점되어 있는 국내 유수 브랜드들의 가격대를 종합하여 구한 것으로서 최저가격 브랜드와 최고가격 브랜드를 제외한 일반적인 가격대 임)

	PRICE RANGE	H.K의 1.5배가	가격대비
정장쟈켓	270 ~ 410	180 ~ 360
캐쥬얼쟈켓	119 ~ 246	195
JEAN	89 ~ 125	75
정장 PANTS	95 ~ 208	98 ~ 180
캐쥬얼 PANTS	69 ~ 210	34 ~ 98
정장 셔츠	48 ~ 54	23 ~ 45
캐쥬얼 셔츠	43 ~192	38 ~ 53
스웨터	97 ~ 175	38
VEST	80 ~ 160
캐쥬얼 니트	51~ 180	18 ~ 45
정장 SUITS	320 ~ 800	278 ~ 540
캐쥬얼 SUITS	460 ~ 730

[여성복의 경우]

한국 브랜드의 최저가격과 최고가격은 MODE값으로서 가장 빈도가 많은 가격대를 기준으로 한 것이며 삼성이 책정코자 하는 최저가는 홍콩 소매가의 2배가격이고 최고가는 홍콩 소매가의 1.5배에 해당함

		PRICE RANGE	홍콩가의 2 ~ 1.5	가격대비
JACKET	MISSY	198 ~ 208	120 ~ 202
	YOUNG	168 ~ 245
SKIRT	MISSY	98 ~ 198	38 ~ 75
	YOUNG	98 ~ 120
SLACKS	MISSY	98 ~ 168	45 ~ 98
	YOUNG	110 ~ 138
BLOUSE	MISSY	98 ~ 128	38 ~ 98
	YOUNG	109 ~ 150
ONE P.	MISSY	118 ~ 298	60 ~ 98
	YOUNG	55 ~ 238
VEST	MISSY	98 ~ 118	80 ~ 125
	YOUNG	80 ~ 120
KNIT	MISSY	98 ~ 118	90 ~ 114
	YOUNG	78 ~ 158
COAT	MISSY	218 ~ 537	142 ~ 353
	YOUNG	218 ~ 245
TWO P.	MISSY	300 ~ 375	47 ~ 93
	YOUNG

3. 상품시장측면

한국 시장의 경우 본격적인 기성복 시장이 형성된지 30년이 채안된 상태라서 합리적인 가격보다는 브랜드에 대한 맹목적 추종성향이 더 강하다.  특히 양질저가를 강조하는 중저가 시장이 등장한지는 10년 정도 밖에 안된 상태라 할 수 있다.  그러나 중저가 시장의 경우 의류는 벌써 그 규모가 축소되고 있으며 대신 비의류 상품에서 중가양질의 상품에 대한 선호가 강하게 일어나고 있다. 이러한 현상은 STAPLE GOODS에서 절약한 돈을 가지고 보다 고급화된 의류소비나 레저활동에 지출하는 경향을 반영하고 있는 것으로 해석되고 있다. 즉, 소비의 양극화(BIPOLARIZATION) 현상에 있어 의류는 고급지향으로, 일상생활용품은 중가지향의 형태를 보이고 있다.

예를들어 한국에 근대적인 백화점이 소개된지 반세기가 훨씬 넘었지만 양판점은 아직도 없으며 일상상품에 대한 창고형 점포가 최근 주목되고 있지만 아직은 주력적인 소비시장을 형성하기에는 상당한 기간이 요구된다고 평가되고 있다.

4. 판매측면

일반적으로 마땅한 품질 평가기준이 제시되지 않는 한 가격은 품질을 평가하는 개관적인 기준이 되고 있다. 또한 상품에 따라 차이는 있으나 의류의 경우 품질보다는 이미지를 중시하는 것이 한국 소비자들의 성향이라 할 수 있다. 이는 중저가 가격이 저급 상품이라는 소비자의 강한 인식을 고려할 때 당사의 가격은 소비자의 현 인식구조가 잘못되었다는 것을 설득하기 보다는 이들의 인식구조 내에서 무난히 수용될 수 있는 가격으로 제안하는 것이 바람직하다고 보여진다. 즉, 가격과 연동하여 파악되는 품질이라는 측면엣 볼 때 갈등이 생기지 않는 가격 수준 즉, 평균적인 시장가격 수준 이상에서 이루어지는 것이 합리적인 것으로 보여진다.

아울러 시즌 시작 후 한두달 안에 30%내외의 세일이 있을 것으로 기대하고 구매를 유보하는 소비자들에게 계속 정상가 판매를 고수하는 것은 RISKY한 면이 없지 않다고 할 수 있다.  할인판매를 하지 않는 것이 바람직한 것은 이해하고 있지만 현실적으로 거의 모든 백화점과 전문점에서 이루어지고 있는 할인판매를 대응할 수 있는 마아케팅 방법이 없다는 점에서 할인판매를 고려한 가격책정은 필수적인 사항으로 보고 있다.

더우기 한국시장에서 검증이 이루어지 않은 상태에서 NO SALE판매 및 95%진도를 전제로 한 가격 책정은 매우 KNIVE한 접근이라 할 수 있다. 사실  두달이 채 안되는 기간에 95%의 판매진도를 기대한다는 것은 거의 불가능하며 아울러 가격에 대한 수요탄력성을 고려할 때 당사 역시 시즌 중간에 30% 내외의 할인 행사는 재고회전율을 높히기 위하여 필수적인 것으로 볼 수 있다.

5. 마아케팅 전개측면

양질저가 상품에 대한 소비자의 지지는 높은 편이지만 보다 중시할 것은 고객이 기대하는 BENEFIT이 가격위주로만 형성되어 있지 않다는 점이다.  대부분의 한국 브랜드들이 가격합리성이나  경쟁적 가격에 소구하지 않고 브랜드 이미지를 소구하는 이유는 가격적 측면보다 브랜드 이미지를 더 중시하기 때문이다.

사실 아무리 좋은 품질이라 하더라도 고객에게 원할하게 커뮤니케이션되지 않으면 좋은 품질의 상품으로 받아들여지지 않는다. 의류상품에서 소재 등의 품질을 강조하는 것 역시 비효율적인 부분이라 할 수 있다. 특히 VOLUME전개를 중시하는 브랜드의 경우 브랜드의 강점을 좋은 품질에 두고 마아케팅 커뮤니케이션을 시도하는 것은 바람직하지 못하다. 한국 소비자의 경우 소재에 대한 지식이 충분하지 못하다.  소재에 대한 소비자의 개인적 편견을 극복할만큼 특징적인 소재가 있다 하더라도 이를 소비자에게 확실히 인식시킬 수 있는 방법은 많지 않다. 예를들어 현재 M&S가 강조하는 LYCRA와 같은 신합섬 소재의 경우 한국에서는 순면이나 순모와 같은 천연소재보다 좋은 것으로 받아들여지지 않고 있다. 결국 전문가 수준에서 파악되는 소재의 우수함은 한국 시장에서의 마아케팅 전개시 크게 중요한 것이 되지 못할 수 있다는 점을 염두에 두지 않을 수 없다.

6. 머천다이징 전개측면

머천다이징 측면에서 볼 때 상품의 QUALITY는 얼마나 좋은 소재를 사용하고 있는가에 한정되지 않는다.  상품의 가치는 소재 뿐만 아니라 적시에 적합한 대상에게 적절한 가격으로 적절한 방법으로 제공함으로써 이루어지는 유통가치가 부과되어 형성된다. 이러한 점에서 볼 때 M&S가 좋은 소재를 사용하여 만든 상품을 상대적으로 저렴한 가격으로 제공한다는 것은 소매업체가 제공할 수 있는 모든 가치를 반영한 것이라 할 수 없다고 본다.

보다 중요한 가치는 시간적 가치로서 시즌이 지남에 따라 감소하는 가치를 가격에 반영하는 것이 중요하다. 한국의 의류 시장에서 가격할인이 필수적인 것으로 받아들여지는 기본 배경으로는 시즌진행에 따른 상품의 시간적 가치를 반영한다는 측면이 강하다 할 수 있다.  이는 상품 머천다이징에 있어 빠른 상품회전율로 나타난다.

한국에서의 상품에 대한 SEASON 분류는 S/S 나 F/W라는 2분법적 분류가 아니라 조춘, 춘, 초하, 성하, 조추, 추, 초동, 성동이라는 8개시즌으로 구분하여 생산과 판매가 이루어지고 있다. 특히 간물에 해당하는 조춘과 조추의 경우 판매기간이 각각 한달 정도에 불과하지만 생산량은 시즌의 40% 이상을 배정하는 브랜드가 많다. 그렇기 때문에 판매진도를 높히기 위하여 출시 한달 반이 지나면 새로 나오는 상품으로 인하여 세일을 하지 않을 수 없는 구조를 가지고 가고 있다.

세일을 하지않는 극소수의 브랜드의 경우 지방이나 시외곽 지역에 50% 내외 수준으로 할인하여 판매하는 점포(할인점)을 운영하기도 하고 있다.  결국 한국 시장에서의 가격정책은 기본적으로 30%내외 수준의 디스카운트를 기본으로 하고 있으며 차이는 이러한 할인을 공식적인 MARK-DOWN판매로 처리하느냐와 매출에누리 내지 상품권의 할인판매, 할인상설점의 운영과 같은 비공식적인 가격인하판매를 하느냐의 차이일 뿐이라 할 수 있다.

7. 매출에누리의 필요성

(SPECIAL DISCOUNT TO INTERNAL CUSTOMERS AND PATRONAGE)

당사에서 생각하는 매출에누리로는 20만명에 달하는 삼성직원에 대한 특별할인이라 할 수 있다.  영업 초기 단계 삼성직원에 의해 이루어지는 매출은 단순한 매출안정 기반으로서 뿐만 아니라 살아있는 광고판이라 할 수 있다.  M&S상품의 브랜드 인지도를 높힐 수 있는 방법은 광고나 개점시 이벤트 행사보다는 상시적으로 제공되는 구매인센티브로서의 추가적 할인이 가장 효과적인 것이라 할 수 있다.

이러한 에누리는 직원이나 M&S MAGAZINE 구독자를 대상으로 할인쿠폰을 발행하여 구매의욕을 자극하거나 연고가 있는 실구매자에게 제공하여 구매를 높히는 것을 목적으로 한다. 이는 광고에 의한 브랜드 인지도 제고 이전에 고객기반을 안정화시키는데 큰 역할을 할 것으로 기대한다.

아울러 당사의 POINT CARD SYSTEM, 즉 구매금액에 비례적으로 점수를 주어 실 구매시 할인해 주는 시스템과 연동시켜볼 때 판촉효과가 클 것으로 기대하고 있다. 현재 많은 의류 브랜드들이 POINT CARD SYSTEM을 이용하여 추가할인을 제공하고 있고 소비자로부터 크게 호응을 받고 있다.

8. 수익구조 및 비용(EXPENSE)지출측면

M&S 상품 판매로 얻는 수익은 점포 출점 및 광고판촉 등 운영에 관련된 비용을 COVER할 수 있어야 한다. 이는 지속적인 점포확대를 통하여 M&S를 한국내 성공적으로 LAUNCHING하기 위하여서도 절대적으로 중요한 것이라 할 수 있다.

수입원가의 2.5배의 소매가격을 통하여 확보되는 매출수익의 경우 영업3년차까지 이익을 확보해 주지 못하기 때문에 수입원가의 2.5배는 현재 마아케팅 전개 계획 하에서 MARGINAL한 가격선이라 할 수 있다.

9. 결론

당사의 경우 M&S상품의 성공적인 LAUNCHING을 위하여 막대한 금액의 출점비, 광고비, 판촉비를 지불하지 않으면 안된다. 물론 이들 비용을 줄여 판매가격을 낮출 수 있지만 기본적으로 낮은 가격에 의한 마아케팅 효과보다는 높은 마아케팅 비용 지출에 따른 마아케팅 효과가 더 크다고 할 수 있다.

당사가 생각하는 수입원가의 2.5배는 영국 소매가 기준으로는 높을지 모르지만 한국시장에서는 결코 높지 않은 가격이다.  아울러 가격수준은 해당 시장에서의 소비자의 반응에 의해 결정되어지는 것이 바람직하다.  영국 소매가보다 터무니 없이 높은 가격일지라도 한국 소비자들이 적절하다고 받아들일 경우 M&S사의 GLOBAL PRICE POLICY보다 지역시장의 특성에 맞추어 가격설정이 이루어지는 것이 바람직하다고 볼 수 있다.

물론 당사가 제안하는 가격수준이 M&S사가 중시하는 QUALITY, VALUE, SERVICE라는 기본 이념에 위배될 경우라면 모르지만 그렇지 않을 경우에는 FRANCHISEE와 한국 시장의 특성을 고려할 필요가 크다고 할 것이다.