298. PB개발 기본계획

 

PB개발 기본계획

 

 

1996. 8. 27.

해 외 업 무 팀

 

 

목차

1.     PB란

2.     PB개발배경

3.     PB개발방향

4.     개발대상상품

5.     단계별 개발계획

6.     유형별 개발계획

7.     머천다이징 계획

8.     조직계획

9.     일정계획

 

1.  Private  Brand란

l  업종적 특성

상품개발에 의해 자기 점포의 상품과 타점 상품과를 차별화시키기 위해 유통업체 독자적인 상표(Private label)를 부여한 것으로 제조업자의 NB(National Brand)에 대응되는 개념

 

* 상표 소유주체에 따른 브랜드의 분류

 

n NB(National Brand)
전국적으로 광고되고 판매되는 제조업자 상표(manufacturer's brand)

n PB(Private Brand)
일부 소매점포에 한정되어 판매되어지는 판매업자 상표(distributor's brand)

l  업태적 특성

PB개발은 미국의 양판점(Mass Merchandiser)에서 시작하여 현재는 백화점의 MD차별화의 주요 수단으로 받아들여지고 있으며 미국 및 유럽의 경우 독자적인 브랜드 비즈니스를 전개하는 전문점형으로 발전하고 있음

 

* 개발유형에 따른 PB의 분류

n 양판점형 PB (미국형 PB개발)
- CHAIN화된 점포를 통하여 상대적 저가에 대량판매함으로써 수익력을 제고하기 위한 경우
- 생활용품을 중심으로한 OEM형식의 개발
 (Sears, Montgomery Ward, 과거의 J.C.Penny)

n 백화점형 PB(일본형 PB개발)
- 동업계와의 점격 및 상품 차별화를 위하여 개발한 경우
- 백화점의 주력품목이자 기능성보다는 감성적인 제품특성으로 상대적으로 제조가 용이한 의류를 중심으로 개발
 (일본 및 한국의 주요 백화점)

n 전문점형 PB(SPA형PB개발)
- 특정 브랜드를 중심으로 전문점의 다점포 chain operation을 전개하는데 용이한 브랜드 개발
- 미국의 apparel chain 및 유럽의 SPA
 (GAP, LIMITED, Marks & Spencer, Next 등)

2.  PB 개 발배 경

PB개발은 양판점의 경우처럼 제조업체의 유통지배력에 대한 대응 형식과 백화점의 경우처럼 경쟁업체와의 차별화를 위한 경쟁전략의 일환으로 개발되어 왔음

양 판 점 형 Private  Brand                       

l  제조업체 대응

제조업체가 나름대로 대리점이나 MULTI-BRAND SHOP등의 유통망이 정착되어감에 따라 유통업체에 대한 의존도 낮아져가는 점에 대응
(제조업자의 NB상품에 대한 대항으로서 주로 저가격에 소구하여 개발)

l  유통길항력의 증대

제조업체 우위의 유통상황 속에서 경쟁점포와 상품 구색상 특성은 기대할 수가 없게됨에 따라 NB중심의 체계에서 점진적으로 PB중심 체계로 전환하게 된 경우
(유통업계의 근대화 및 대형 소매상 증가에 따른 유통업계의 힘 증대)

l  수익력 제고

유통업체가 생산시설에 여유가 있는 제조업체를 찾아 자체상표를 붙이는 조건으로 물건을 주문할 경우 제조 마진 부분을 절감할 수 있고 동시에 유통업체의 경우 제조업체 보다는 광고/판매/촉진비용이 적게 투입되므로 그만큼 높은 이익을 확보할 수 있다는 점에 주목한 경우

l  판매상황에의 기동적 대처

유통업체에게 스스로 최종 소비자가격을 통제할 수 있는 권한이 있으므로 판매상황에 기동적으로 대처할 수 있다
(대형 의류 제조업체가 간과하고 있는 적소시장(NICHE MARKET)에 접근하여 흡수하는 전략을 중심으로 한 상품개발)

 

 

백 화 점 형 Private  Brand                         

l  상품기획상의 우월적 위치 활용

전문성이나 기능성이 높은 제품적 성격보다는 감성이나 소비자 니즈가 중시되는 상품군(예; 패션상품)에 있어 소매업체의 제품생산의 비교우위
(경제구조와 소비자환경의 변화에 따라 미숙한 생산구조와 판매구조와 격차를 줄이기 위해 또는 개성화 요구에 대응하기 위해 개발: 소매업체의 경우 제조업체보다 소비자 니즈에 좀더 가까이 갈 수 있기 때문에 제조기술이 높지 않은 의류의 경우 제조업체보다 경쟁력이 클 수 있다)

l  차별화 전략 차원
NATIONAL BRAND에 의존하여 상품의 구색을 갖출 경우 소비자에게 그 점포가 그 점포다라는 인상을 주게 되 고객의 이탈이 심각하였기 때문에 점포의 자주 머천다이징(Risk  Merchandising)을 통하여 고객에게 최대한의 만족을 줄 수 있는 차별화 전략과 연결

n  상품력 차별화                      
자사 매장에서만 취급하는 브랜드의 확보를 통하여 독점적 우위 확보

n  점격(店格)  차별화      
자체상표 개발하여 소비자들에게 널리 알림으로써 점포 자체의 이미지를 높이고 동시에 점포 충성도(store loyalty)를 확보할 수 있음

n  자점간(自店間) 차별화                   
PB개발이 본격화되게 된 배경으로서 店格차별화를 위하여서는 경쟁점포는 물론 심지어는 대상상권을 달리하는 자기 점포간에도 상품력의 차별화가 필요하다는 것을 인식한 후라 할 수 있음

 

3.  PB 개 발 방 향

당사의 PB개발은 개발목적을 충실히 만족시킬 수 있도록 단계적인 관리를 행하면서 각 개발 단계별 특성과 상품군별 성격에 부합되는 브랜드 개발대안을 전개토록 한다

차 별 화 차 원                                       

당사의 PB는 백화점형 PB 즉, 고객접점의 위치에서 상품기획상의 비교우위를 활용하여 제조업체보다 나은 브랜드를 개발하여 동업계와의 상품력 및 점격을 차별화하고 아울러 각 유통 프로젝트에 기여할 수 있유할 수 있도록 개발한다

[PB제조 방법]

		임가공생산 (CMT)	하청생산	사입(PROMOTION)
원자재/ 부자재	원자재	당사 부담	당사부담	거래선 부담
	일반부자재	거래선 부담	당사부담	거래선 부담
	공통부자재	당사 부담	당사부담	당사 부담
당사자금 부담		부자재 HANDLING  COST 봉제공임	봉제공임	상품사입대금
대상 상품		일반PB(의류)	SB상품(기회상품)	PCB상품

 

l  SB (Store  Brand) 개발

각 점포명을 label로 활용한 SERVICE ZONE의 상품

행사용 기획상품 개발

l  PCB (Private  Concept  Brand) 개발

당사에서 제시한 상품기획 컨셉에 맞도록 프로모션 업체를 유도하여 전량 사입

임가공(CMT)생산에 의한 VOLUME상품 개발

 

 

신세계 백화점의 PB개발 사례

[신세계 PB 및 PNB]

상품	조달방법	상품군	70년대	80년대 초반	80년대 후반	90년대 초반	90년대 중반
의류	임가공	여성	Shinsegae Peacock	Best Mind One mile (*) Ivy house	Peacock Royal Trinity	S.O.L(Sense Of Life)
		남성			Trinity plus
	라이센싱 생산		McGregor (*)	Yves Saint Laurent Lanvin (*)	Arrow Golden Arrow	Ladies’ Arrow
	직수입				Andre Courresges (*) Escada	Cerutti 1881 Emporio Armani Et Vous (*) A. Vittandini (*)	Giorgio Armani Paul Smith Ermenegildo Zegna Calvin Klein, cK
잡화	임가공		Peacock		Cent Point
	라이센싱 생산		Pierre Cardin
	직수입				Laurel
생활 용품	임가공				Greenpia	(사무용품)
	라이센싱 생산
	직수입
기타	시기별 특징		PB개발 시작	LINCENSING사업 강화	품목확대기 PNB개념 도입	해외상품 의존	전문점 사업화
	관련조직		상품개발팀	상품개발팀 해외브랜드팀	상품개발팀 해외사업부 매입팀	상품정책실 해외사업부	Shinsegae Int’l

( *표 ; 현재 SCRAP한 브랜드)

브랜드 비즈니스 차원      

브랜드 그자체로서의 경쟁력을 갖춘 것에 대해서는 장기적인 차원에서 독자적인 브랜드 비즈니스로 발전시켜 PB에 의한 SPA사업을 전개하여 부문 전체에 상당한 외형 및 이익에 기여토록 한다 

l  PNB (Privat  National  Brand)

점포차별화 차원에서 탈피하여 백화점의 IN-SHOP과 대리점(위탁매장 및 인수매장) 체계를 통한 전국적인 유통

FRANCHISING영업                                                                                      
BETTER ZONE이상의 주요 직수입 상품 대상 (예; 의류 bridge line 및 couture line대상)

LICENSING영업                                                                                         
VOLUME ZONE상품에 대한 제조 판매 (예; Saks Fifth Avenue, Elite Model 등)

l  SPA (Specitalty store of  Private label  Apparel)

Marks & Spencer나 Next와 같이 한 개의 브랜드가 full line으로 전개되는 대형 브랜드에 대하여 free-standing store 및 백화점의 key-tenant로 독립적인 전문점 사업으로 전개

FREE-STANDING  STORE영업                                                                           
서울의 주요 지구중심, 신도시, 지방 대도시를 중심으로 한 점포 네트워크 구성

백화점KEY TENANT                                                                                    
주요 제휴백화점에 2 ~ 300평 규모의 CLOSED형 매장으로 입점하여 KEY TENANT역할 수행

4.  개 발 대 상 상 품

당사의 PB개발에 있어 대상 상품은 백화점이나 전문점의 경우 의류와 같은 패션상품을 중심으로 TOTAL BRAMD로 추진하지만 HOME PLUS와 같은 할인업태를 위하여 해외에서의 단품SOURCING 및 OEM생산(DOUBLE SHOP BRAND)에 의한 편집 브랜드의 개발에 치중토록 한다

l  업태별 PB 대상상품

종합형업태의 경우                                                                                     

PB개발의 대상품목으로는 백화점의 경우 패션상품이나 의류상품 중심되고 있는 양판점이나 종합 디스카운트 스토어의 경우 가정용품 쪽의 PB가 중심이 되고 있음

전문형 업태의 경우                                                                                   

전문점의 경우 CATEGORY KILLER라 불리는 전문DISCOUNTER도 있지만 미국의 APPREL CHAIN이나 유럽의 SPA처럼 의류를 중심으로 이루어지고 있음

l  상품별 PB화 조건

의류 상품개발팀의 구성                                                                                

- MD; 기획담당, 생산 및 물동담당

- DESIGNER; COORDINATOR 및 COLORIST

- PATTERN사; 또는 MODELIST

해외 SOURCING 팀 구성                                                                               

 

5.  단 계 별   개 발 계 획

백화점의 일반적인 PB개발은 80년대 임가공생산이나 라이센싱 생산단계에서 90년대 독점수입 내지 일반수입을 거쳐 전문점을 통한 독자적인 브랜드 사업(SPA형)의 단계로 발전해 가고 있음

[PB개발의 추진단계]

		도입단계	전개단계	성숙단계
환 경 변 화		. 고성장 시대     . 개성/다양화 대두 . 양적 만족 추구  . 단일점포 시대   . 경쟁시대	. 성장둔화 시대     . 개성/다양화 확산  . 양과 질의 만족추구 . 다점포시대        . 점포간 경쟁시대	. 저성장 시대         . 개성/다양화 만개    . 질적 만족추구       . 전국적인 점포망 시대 . 업태간 경쟁격화
중점추진부문		. 인력양성       . 개발시스템 확립	. 개발품목 확대  . 수익력 제고    . 정보기능 강화	. 질적 수준 제고      . 고수익 확보         . 국제적 정보기능 확립
	싱픔기획	. 부문 자체기획 . 제조업체 기획	. 자체기획 주도	. 토탈기획 전개
	상품개발	. 소프트상품 위주 . 비내구성 상품	. 내구성상품 시도	. 전품목 확대
	상표개발	. 소수상표 도입   . 상표 이미지 미흡	. 상표 다양화     . 상표 이미지 형성	. 상표 정착      . 상표이미지 정착
	제조업체관계	. 협력업체 유지 . 계열화 유도	. 계열화 정착  . 자체제조 시도	. 관련 기업화 . 자영화 시도
추진효과		. 店 특성 강화    . 점포 이미지 형성 . 경쟁우위 확보   . 매출증대	. 완전 차별화     . 점포 이미지 강화 . 업계 주도       . 이익 증대	. 점 체질 강화     . 점포 이미지 확립 . 백화점 기능 확대 . 매출 및 이익 증대

 

* 백화점 매출에 있어서의 의류가 절대적인 비중을 차지하고 있는 점도 있지만 기본적으로 기능성 보다는 감성이 중시되기 때문에 상대적으로 용이하게 소비자에게 상품구색의 차이를 보여줄 수 있기 때문에 일차적인 PB개발은 의류를 중심으로 전개하는 것이 바람직할 것임

5.  유 형 별  개 발 계 획

l  제조에 의한 PB개발

PROMOTION사입;  남여성CHARACTER CASUAL                                                       
기본적으로 당사 인력에 의한 상품기획을 통하여 경쟁력있는 PB개발의 가능성은 높지 않기 때문에 PROMOTION업체를 활용한 PCB개발이 바람직함

해외생산;  BASIC CASUAL 및 경의류 단품                                                             
저가의 기획상품 내지 SB의 경우 국내 보다는 지점과 연계하여 해외 임가공생산을 통하여 가격경쟁력을 올리도록 함

국내 라이센싱 생산; 잡화류                                                                               
높은 수준의 기획력이 요구되지 않고 단순한 생산공정이 적용되는 상품군에 대하여 해외 유명업체의 상표사용권을 바탕으로 제조 판매
(SAKS FIFTH AVENUE,  ELITE MODEL의 경우 상품의 공동개발 조건 가능)

l  단품 SOURCING에 의한 PB개발

일반수입 / 병행수입; 생활용품                                                                                 
지점을 활용하여 생활용품에 대한 일반수입 후 매장내 수입코너 구성

해외 OEM생산; 일반상품                                                                                       
HOME PLUS와 같이 대규모의 구매가 요구되는 일반상품의 경우 당사 PB로 OEM생산

l  직수입에 의한 PB개발

브랜드 도입;  ELLEN TRACY, INWEAR, ELITE MODEL 등                                              

- 현 해외업무팀에서 추진하는 중소규모 의류브랜드에 대하여 당사의 PNB차원에서 전개

 (제휴 백화점에 IN-SHOP으로 입점 추진)

- 당사 유통 프로젝트에 있어 구색 차별화 차원의 역할 중시

- 유사 브랜드를 하나의 ZONE으로 구성하여 제안

- 필요시 MULTI-BRAND SHOP의 오픈 추진 (백송빌딩 등 주요 상업지구내 패션필딩 전개)

l  SPA사업화

FRANCHISING 영업;  NEXT, SAKS FIFTH AVENUE, HARRODS 등                              

- FULL LINE브랜드를 중심으로 대형 전문점 사업으로 전개

- MASS  TARGET을 대상으로 VOLUME  BUSINESS로 전개

- 전국 주요 상업중심 지구 내지 ROAD-SIDE에 FREE STANDING STORE를 전개하여 NETWORK화

- 백화점이나 쇼핑센터 입점시 KEY-TENANT로 입점

 

6.  머 천 다 이 징 계 획

PB사업은 기본적으로 당사 유통 프로젝트의 “自主 머천다이징”에 기여할 수 있도록 상품기획력과 매장전개력에 촛점을 맞추어야 하나 모든 상품을 직매입으로 처리함에 따른 위험부담을 최소할 수 있는 RISK MERCHANDISING기법에 초점을 맞추어 전개되어야 할 것임

l  자주(自主) 머천다이징

- 백화점 거래의 특징인 반품재사입 조건의 특정거래에서 탈피
- 영업력에 대한 거래선 의존의 탈피
- 다양한 고객니즈에 대응하기 위한 고객밀착의 상품기획
- 기동력있는 영업전개를 지원할 수 있는 생산과 판매지원 시스템

l  RISK MERCHANDISING

- 상품의 본질적 차별화를 위한 SOURCING방법의 다양화 (수입, 라이센싱 생산, 기획생산 등)
- 판매 진도율 제고를 위한 단품정보시스템의 운영        (색상, 사이즈, 칼라, 스타일 등)
- 판매사원의 자질 향상을 위한 상품지식 교육            (접객 서어비스, 고정고객 관리)
- 재고의 체화를 방지하기 위한 매장의 밀착관리          (점장 및 SHOP MASTER)

 

 

 

7.  조 직 계 획

PB개발 조직은 패션상품 개발을 위한 상품개발팀과 단품 SOURCING을 중시으로 하는 상품소싱팀으로 구성하여 각각의 목적에 부응하는 PB개발이 이루어지도록 하며 영업은 브랜드별로 담당 조직을 통하여 점내외 영업을 전개토록 한다

[상품개발조직]

 

 

 

8.     일정계획

직수입이나 해외 소싱에 의한 PB개발은 현 해외업무팀의 업무에 준하여 처리할 수 있으나 상품 제조에 의한 PB개발시 최소 1년전에 조직이 구성(MD, DESIGNER, COORDINATOR, MODELIST)되어 사전기획 및 생산이 이루져야 함

 [P/B개발일정]

	D-1개월	D-2개월	D-3개월	D-4개월	D-5개월	D-6개월	D-7개월	D-8개월	D-9개월	D-10개월	D-11개월
인력 충원	MD과장 충원   CHIEF MD 및 CHIEF D/S충원	담당 MD 및      D/S충원	PATTERN사  충원 (MODELIST)		코디네이터  충원	물동담당 충원	SHOP MASTER 및 판매사원 충원
상품 기획	PB개발방향 수립   국내 브랜드에 대한 BENCH-   MARKING	상품개발 컨셉을 위한 조사 (해외 BENCH-MARKING)	상품기획 WORKSHOP   기획서작성(DIRECTION)	상품기획을 위한 해외시장조사 및 SAMPLE구매	SAMPLE CONVENTION	소재기획   원단업체 ROUNDING   원단발주 (생산량FIX)	코디기획   스타일기획	작업지시서  작성   - 가공분 - 프로모션분	사입량 결정
생산 기획		임가공업체 수배   PROMOTION업체 발굴	원단업체 수배   부자재업체 수배	공통부자재발주	SAMPLE분해   프로모션업체에 대한 DIRECTION제시	시제품생산   사입대상 스타일에 대한 품평	시제품 CONVENTION   패턴개발 (MARKER & GRADING)	SMPL APPROVAL   생산투입	생산관리   봉제품 품질  검사	입고관리	출고
영업 및 마케팅	BRAND NAME 공모	BRAND FIX   BI APPLICATION개발의뢰	진열계획 (진열량)   연출계획 (IMAGE SCENE)	판촉  DIRECT ION SI DIRECTION VP  DIRECTION			판매사원 교육   진열소도구  발주	가격계획수립   계열가격/ 촉진가격	매장공사 준비	매장공사	대출입처리
기타	관련부서협의 - 물류센터 - 생산관리 - 패션연구소	상품분류체계수립	스타일코드 소재코드	단품관리시스템 CUSTOMI-ZATION	영업시스템 CUSTOMIZATION			검사대행업체선정